Leroy Merlin y el producto digitalizado
La historia de Leroy Merlin en España se remonta hasta 1989. Desde entonces, han promovido un estilo de vida basado en la capacidad de todos nosotros para hacer nuestras propias creaciones al respecto de bricolaje, construcción, decoración y jardinería. Los clientes acuden a las tiendas para poder ver, tocar y diseñar en sus mentes todo lo que pueden llegar a crear a través de las soluciones que ofrece Leroy Merlin. Este proceso de basado en la experiencia en la tienda es muy importante para ellos y por esta razón han confiado tanto en una estrategia phygital.
Este concepto se basa en la interacción que supone la unión de tecnología digital y objetos físicos. Y su objetivo es mejorar la experiencia del cliente. Por supuesto, esto incluye todo aquello que la integración audiovisual puede ofrecer a una corporación dedicada al sector retail: señalización digital, digitalización de procesos internos, aplicaciones móviles con un papel predominante en las tiendas físicas e, incluso, experiencias en realidad virtual.
Además, esta idea; de la mano de Louis Leclerqc, director de Tienda Phygital en Leroy Merlin España, se amplía con la aplicación del Big Data de los clientes de la compañía para crear un modelo de negocio basado en el perfil más individualizado posible de cada uno de los visitantes de los 128 puntos de venta de Leroy Merlin.
¿Qué importancia tiene la tecnología audiovisual en vuestros espacios y cuáles son los elementos más importantes?
Estamos todavía al inicio del uso de la tecnología “visible” en nuestras tiendas. Hemos realizado algunas pruebas con pantallas en las que difundíamos artículos en tamaño real o exponíamos nuestra gama de productos. También hemos probado experiencias de realidad virtual para vender proyectos de cocinas. No siempre ha sido fácil comprobar la rentabilidad de estas pruebas o demostrar el impacto positivo sobre la percepción de nuestros clientes, pero seguiremos innovando y ofreciendo a los consumidores la mejor experiencia de compra.
El cliente viene a la tienda por varias razones: la disponibilidad inmediata del producto, la calidad de la relación con nuestros vendedores expertos, para inspirarse y para vivir experiencias en condiciones reales. Nuestros colaboradores son los mejores compañeros de reformas del hogar que nuestros clientes pueden encontrar, acompañándolos en cada etapa y asesorándolos en todo lo que necesiten.
La tecnología nos ayuda a estar más cerca del consumidor al ofrecerle nuevas fórmulas de compra que se adapten a sus necesidades.
¿De qué forma esos elementos mejoran la experiencia del usuario?
Por el momento, invertimos más en los usos menos visibles de la tecnología, pero que, en nuestro contexto actual, aportan más valor a la experiencia cliente / colaborador.
Podríamos hablar del uso del dato para mejorar nuestra supply chain y la disponibilidad de nuestra oferta en tienda, del uso de la movilidad para todos nuestros colaboradores sea por facilitar la venta o la gestión de los lineales, de nuevas funcionalidades de la aplicación móvil cliente para mejorar su experiencia de compra, de nuevos procesos tecnológicos para facilitar la recogida de pedidos…
¿Cuál ha sido el cambio tecnológico más importante en vuestras superficies en los últimos años?
El cambio más importante ha sido el despliegue total de nuestra estrategia omnicanal en tienda. Hacer que toda nuestra oferta de producto y servicio sea accesible y vendible desde nuestras tiendas. Eso necesita inversiones muy importantes en tecnología, ya sea en nuestras plataformas digitales, en la supply chain o en los productos.
Destacaría de nuevo el uso de la movilidad. Tanto del colaborador con nuestras aplicaciones de venta y de gestión como hacia el cliente con nuestra web móvil y nuestra aplicación.
Alcanzamos la excelencia operacional a través del data driven, mejorando la eficiencia en la cadena de suministro y la estrategia.
¿Hacéis uso de Big data o inteligencia artificial de alguna manera?
Sí, hemos hecho esfuerzos importantes en recursos humanos y tecnológicos para disponer de datos fiables y activables para nuestros negocios. Tenemos un acuerdo global con Google que nos permite utilizar estos datos en las mejores condiciones posibles del mercado.
Sobre todo, aprovechamos los datos para la definición de la gama más adaptada a las necesidades locales de las tiendas, para asegurar un stock disponible y en gran cantidad para los proyectos de nuestros clientes.
El objetivo del departamento de Big data es ayudar a los equipos de negocio a tomar decisiones basadas en datos. El fin último es tener todos los datos almacenados en un único sitio y focalizarnos en el Machine learning para obtener un mayor análisis de producto. Esto repercute positivamente en los consumidores.
En el caso de Leroy Merlin, la utilización de IA se llevaba realizando desde hace bastante tiempo. En 2006 pusimos en marcha una herramienta para automatizar el proceso de aprovisionamiento de la compañía mediante algoritmos. Se ha demostrado que la IA es mucho más poderosa que un humano, pero la IA junto a un humano es mucho más potente. Y es la estrategia que estamos intentado seguir en Leroy Merlin, estamos construyendo algoritmos de inteligencia artificial, pero «para» y «con» en el negocio.
De qué manera ha influido la actual situación sanitaria en el uso que hacéis de la tecnología, ¿os ha obligado a introducir nuevos sistemas, como por ejemplo, conteo de personas u otros?
La situación sanitaria ha acelerado la transformación digital de la empresa. También ha impactado en el rol de la tienda, es decir, en la experiencia de compra de los clientes. La agilidad desplegada nos ha permitido no solo superar la situación de la Covid-19, sino salir reforzados de la misma. El avance en los programas de transformación, la autonomía, la responsabilidad y el compromiso nos permiten estar, cada día, más preparados para dar respuesta al negocio y facilitar la adaptación de la tecnología a las necesidades de la empresa.
Además de su aportación histórica en la relación humana y la disponibilidad inmediata de la oferta, la tienda debe jugar un papel aún más importante como actor de la supply chain global de la empresa: tener el buen stock lo más cerca posible del cliente, preparar y poner a disposición pedidos de Click and Collect y de Pick up in store, entregar mercancía en plazos cada día más cortos.
Nuestros expertos de tienda pueden vender a clientes “físicos”, pero también a clientes a distancia. Lo hacen a través de nuevos canales de comunicación como la venta telefónica, a través de Whatsapp, la venta por videoconferencia, etc.
Todos estos cambios de procesos y estas nuevas experiencias de compra necesitan la tecnología y el uso de datos.
¿Cómo es la experiencia phygital en Leroy Merlin?
La experiencia Phygital en Leroy Merlin se hace a través de los dispositivos móviles propios de los clientes o colaboradores. Pero se desarrolla también a través del uso de la parte menos visible de la tecnología y de los datos. Estas soluciones permiten un acceso fluido y rápido a toda la oferta producto y servicio de nuestra empresa.
Como próximos pasos tenemos previstas algunas pruebas de balizaje electrónico, de difusión de contenidos inspiracionales o de soluciones digitales para dar acceso a nuestra extensión de gama.
¿Es todavía lejano el día que la realidad virtual nos permita visitar una gran superficie?
No lo veo a muy corto plazo. La tecnología ya lo permite, pero no creo que conteste a las necesidades de nuestros clientes a día de hoy.
Los retailers estamos focalizados en ofrecer a los consumidores lo que necesiten, con el mejor asesoramiento y en el menor tiempo posible. De ahí que intentemos aumentar los canales de venta a la vez que ofrecemos una experiencia de compra personalizada, emocional y humana. La fuerza de una empresa omnicanal como Leroy Merlin nos posiciona como un actor clave en el acondicionamiento del hogar.
En el futuro, seguiremos escuchando las necesidades de nuestros clientes y nos adaptaremos para ofrecerles lo que demandan de la mejor manera posible.
En los últimos años, habéis llevado a cabo una profunda transformación digital. ¿Cuáles son los procesos fundamentales que habéis cambiado?
Los tres pilares de la transformación digital a la que se enfrentaba Leroy Merlin han sido: el cliente y su acompañamiento, la excelencia en nuestras operaciones y nuestra estrategia del dato.
Tecnológicamente hablando, ¿qué hay en el futuro de Leroy Merlin? ¿Qué soluciones o procesos os gustaría incorporar?
Seguiremos trabajando para ofrecer a nuestros clientes la mejor tecnología para un asesoramiento experto y una compra integrada. En Leroy Merlin queremos ser una organización tecnológica orientada a nuestro negocio. Queremos ser habilitadores, fundacionales y disruptivos. La tecnología como medio para lograr los objetivos y, por último y primordial, orientada siempre al cliente.
