Pantallas en el mundo retail. La sociedad cambia, el retail se adapta.

Por Carlos Medina, Experto y Asesor en Tecnología Audiovisual

Si estás interesado en la lectura de este artículo, este hecho demuestra tu conocimiento sobre el mundo retail y la confirmación de la expansión del uso de pantallas en este entorno. Pero es necesario establecer un marco común entorno a lo que entendemos por retail: conjunto de tiendas o locales comerciales que ofrecen productos y/o servicios de venta directa al usuario final. Es decir, desde los establecimientos que se sitúan en las calles de nuestros barrios hasta los que se emplazan en grandes superficies comerciales, pasando por los conocidos supermercados. Es un tipo de comercio que se caracteriza, en principio, por vender al por menor.

 

Esta primera conceptualización del mundo retail nos permite centrarnos en el enfoque de este artículo frente a otros ámbitos muy próximos como es la Digital Signage (DS) —la señalización digital dinámica frente a la analógica estática aplicada al ámbito del marketing y la publicidad—.

 

Consumidores, usuarios, ciudadanos, audiencia, compradores, públicos, administración, anunciantes, empresas, instituciones… todos estamos ya inmersos en el universo de la Digital Signage, donde se incluyen multitud de tecnologías y soportes como son monitores profesionales, videowall, proyectores de vídeo, mesas interactivas, kioskos digitales, MUPI (acrónimo de Mobiliario Urbano Para Información), atril DIP (Digital Interactivo Publicitario), banderola electrónica, cortinas LED, modulares LED, PIM (Pizarras Interactivas Multimedia) o el totem digital, entre otros.

 

En el entorno retail predomina el uso de distintas pantallas, bajo la tecnología LED, y, sea cual sea el nombre que reciban estos dispositivos/displays, siempre busca un único fin: establecer una conexión, un vínculo o generar una experiencia compartida con el consumidor. La evolución en los últimos dos años del uso de las pantallas en el mundo retail nos permite establecer cuatro vínculos o experiencias dirigidas al usuario final:

-Vínculo o experiencia informativa: Se utilizan las pantallas para emitir mensajes concretos, por lo que su tamaño está adaptado al lugar donde queremos que el usuario final pueda ver con nitidez la información que se le presenta, como por ejemplo horarios, precios, ofertas, promociones, colecciones, información meteorológica, noticias de última hora, tendencias… Predomina un contenido textual y numérico con fondos neutros que no distraigan del mensaje  mostrado.

-Vínculo o experiencia visual: Es el uso de las pantallas con el fin de mostrar contenidos espectaculares. Claramente predomina el impacto visual, el movimiento de las imágenes y unas composiciones atractivasbajo un look cinematográfico. Por tanto, el diseño, la configuración y la colocación nos llevan a utilizar grandes superficies de pantallas tanto en el exterior, como en el interior de la tienda o local. Un ejemplo muy presente lo muestran las pantallas situadas en los escaparates, fachadas o grandes estructuras de interior.

-Vínculo o experiencia emocional: El tipo de pantalla junto con el contenido que se muestra está completamente relacionado y en concordancia con el ambiente, la atmósfera y el espacio que se ha diseñado en la tienda o local. En este sentido, las distintas pantallas que se van a utilizar suponen un elemento más de la decoración e incluso, a menudo, se colocan acorde con el diseño y el interiorismo. El objetivo es generar sensaciones buenas y placenteras cuando estamos recorriendo las distintas áreas del establecimiento.

-Vínculo o experiencia de identidad de marca: A través de las pantallas y otras tecnologías, este tipo de solución busca una conexión con un consumidor más activo y participativo. Una auténtica identificación con los valores, el nombre, el tagline, el eslogan, los colores, las tipografías, el lema, los atributos y el estilo de la tienda, local, franquicia o establecimiento. Supone la combinación de los tres vínculos anteriores descritos, en su máxima expresión visual, sonora y sensitiva. Este tipo de experiencia lleva a los locales o tiendas a estar constantemente innovando en la integración audiovisual: Realidad Aumentada (RA), inmersión, gamificación…

 

Según el estudio de la National Retail Federation de Estados Unidos en asociación con IBM (2020), la compra en el establecimiento sigue siendo esencial a pesar del auge del consumo online. A escala global, el 72% de los consumidores considera la tienda física como su método de compra principal.

El mundo retail tiene la necesidad de no perder el vínculo con el usuario final. Es decir, informar, atraer, llamar la atención, persuadir, impresionar al usuario, experimentar y hacer un marketing dinámico. En el caso que nos ocupa, la utilización de displays LED —dispositivos de presentación, visualización e interacción de contenidos audiovisuales— multimedia será una de la formas de conseguir ese propósito.

Es el momento de comentar que hay distintos displays o soluciones de presentación y visualización en el entorno retail:

-Displays LED Unitarios: Simplemente son monitores LED de gran formato (a partir de 75” de diagonal de pantalla). Suelen estar colocados en escaparates de tienda o en el interior del establecimiento.

-Displays LED unitarios agrupados o videowall: Hay ocasiones en las que necesitamos mayores tamaños de imagen, por lo que utilizamos el conjunto de varios monitores LED, colocados de forma simétrica o asimétrica, formando una pantalla única. Se puede mostrar una imagen común del contenido audiovisual o la combinación de varias señales de vídeo repartidas entre los distintos monitores LED que forman el videowall.

Un videowall tiene implícito utilizar un controlador de vídeo, bien por hardware o bien con software especializado.

-Displays basados en soluciones modulares LED: La adaptabilidad a los espacios y la búsqueda de contenidos espectaculares hace que esta sea la solución más habitual y más implantada.

Una solución modular significa que podemos generar un display de presentación y visualización de contenidos multimedia a través de la unificación de módulos, matrices o placas con tecnología LED.

Cada módulo consta de una placa electrónica, donde se inserta en la parte frontal un número determinado de diodos LEDs —como fuente de luz— y en la parte trasera de la placa se montan los IC (chips o circuitos integrados). Tienen una máscara frontal negra de plástico para proteger a los LED y a la placa electrónica de las condiciones meteorológicas externas. Por último, una estructura plástica trasera negra que da rigidez y permite la fijación en estructuras de montaje.

Por tanto, todo módulo LED viene definido por sus dimensiones físicas de alto, largo y ancho, por el número de LEDs que se han instalado en cada módulo y por el tipo de LED utilizado. Se conoce como ‘Packed Array’ de LED. Estos datos nos permiten conocer la densidad de LED, es decir, el número de LEDs individuales que ponemos en una superficie de dimensiones concretas, por ejemplo 10 x 10 mm con 9 LEDs o 10x 10 mm con 342 LEDs.

 

Otros elementos que tiene que tener un módulo de LED son: la fuente y circuito de alimentación, la tarjeta receptora de datos (receiving card), el circuito de datos (con su correspondiente cableado y conectores) y los sensores propios de protección de riesgos eléctricos.

De esta manera, una vez definidas las características de cada módulo/placa/matriz LED, tenemos que utilizar varios de ellos para conformar lo que conocemos como pantalla LED de grandes dimensiones.

La unión de varios módulos LED se suele hacer dentro de un armazón o cabinet, permitiendo así una mejor manipulación del equipo, hacer configuraciones abiertas y adaptarse a la perfección a las circunstancias de la colocación de la pantalla resultante.

En resumen, tenemos que ir eligiendo desde el elemento técnico más pequeño, que es el tipo de LED, luego, las dimensiones ancho x alto de cada módulo con una determinada densidad de led, después, el tamaño final de cada armazón y, por último, el número total de armazones para tener como resultado un display LED adecuado al tamaño de imagen que queremos mostrar.

Así, en el mercado de la presentación y visualización para retail podemos encontrar desde los sencillos letreros publicitarios compuestos por un solo módulo/placa LED hasta increíbles pantallas LED de grandes dimensiones formadas por la unión de varios cabinets.

Es muy importante saber dónde se va a colocar el display o pantalla/s LED. Según su ubicación, hay pantallas outdoor y pantallas indoor. Es decir, las primeras, preparadas para funcionar en exteriores, por lo que disponen de una pantalla de alto brillo para ofrecer una excelente visualización, prevenciones anti-vandálicas y mayor protección IP de cara a soportar condiciones variables de temperatura, humedad y suciedad; y las segundas son aquellas que se sitúan en espacios de interior, lo que implica reducir los requisitos técnicos, y suelen presentar diseños/acabados más atractivos.

En cada una de estas ubicaciones, el display tiene que estar preparado para soportar unas condiciones meteorológicas y ambientales: temperatura mínima y máxima, por ejemplo 10°C – 40°C; humedad: máximo 80%, para evitar condensación en los componentes del display; polvo y/o suciedad.

Bajo la norma CEI 60529 se establece la protección IP, del inglés ‘International Protection’ con dos dígitos: el primero se refiere a la protección contra objetos sólidos; y el segundo a la protección contra líquidos. El primer dígito va del cero al seis y el segundo del cero al nueve. Así, podemos encontrar displays hasta con un IP65: el seis supone una protección completa contra el polvo y el cinco nos indica que no debe entrar el agua arrojada a chorro (desde cualquier ángulo) por medio de una boquilla de 6,3 mm de diámetro, a un promedio de 12,5 litros por minuto y a una presión de 30 kN/m² durante un tiempo que no sea inferior a 3 minutos y a una distancia no menor de 3 metros.

 

Elegir un tipo de pantalla LED nos lleva a plantearnos algunas cuestiones técnicas a la hora de elegir la mejor solución en función del tipo de vínculo que queremos con el consumidor, del espacio del local o tienda y/o de la imagen corporativa que queremos mostrar. La resolución espacial, el ángulo de visión, relación de aspecto, espacio de color (gamut), profundidad de color (Color Depth) o profundidad de bit (Bit Depth), brillo, contraste, tiempo de respuesta, la tasa de refresco, al alto rango dinámico (HDR), la conectividad, la compatibilidad de señales y archivos multimedia, el tiempo de funcionamiento, eficiencia energética, la soluciones de instalación y montaje, entre otros parámetros.

En el caso concreto de soluciones modulares, debemos conocer la distancia entre los centros de los píxeles (pixel pitch). Se mide en milímetros. Cuanto mayor sea el pixel pitch, mayor será la separación de píxeles, y esta determinará la distancia de visualización recomendada tanto para interiores como para exteriores (donde existe gran distancia entre el display y el espectador). Es decir, cuanto más pequeño sea el pixel pitch, la pantalla se podrá visualizar de forma más cercana con buena calidad.

En este sentido, muchos fabricantes expresan la distancia óptima según el valor del pixel picth cuando ponen en el nombre del modelo del equipo con la sigla “P” y su valor:

-P2 (pixel pitch de 2mm) a partir de 2 metros de largo.

-P3 (pixel pitch de 3mm) a partir de 3 metros de largo.

-P4 (pixel pitch de 4mm) a partir de 3 metros de largo.

-P5; P6, P7, P8, P9 partir de 5, 6, 7, 8 y 9 metros de largo, respectivamente.

-P10 (pixel pitch de 10mm) a partir de 10 metros de largo.

-P16 (pixel pitch de 16 mm) a partir de 16 metros de largo.

 

Os recomiendo la lectura del artículo “Pantallas de Gran Formato. Excelente comunicación y puro espectáculo” que redacté para AV Integración Audiovisual (marzo 2021), donde se abordan con mayor profundidad los aspectos técnicos a tener en cuenta a la hora de elegir un display de visualización.

El presente y el futuro de las pantallas LED en el entorno retail pasa por una serie de innovaciones, cambios y novedades como son:

-Pantallas táctiles e interactivas o espejos interactivos.

-Pantallas ligeras y de diseños exclusivos.

-Pantallas maleables pudiendo adaptarse a cualquier forma y/o tamaño.

 

El vínculo, la experiencia y/o la conexión entre el consumidor y el retail son atracción, información, personalización, entretenimiento, compromiso y tecnología. Los avances van dirigidos hacia lo que se denomina Smart Retail o Retail Tech: el uso integrador de las pantallas y los datos con el día a día de los usuarios apostando por la Realidad Virtual, la Realidad Aumentada, el Big Data y/o la IA (que permite a los responsables de las tiendas controlar las ventas no solo mediante la facturación y los ingresos, sino también saber quién está mirando una pantalla LED específica, permitiéndoles guiar al cliente con contenido de interés basado en indicadores demográficos  —marketing biométrico—).

 

En definitiva, cualquier novedad que favorezca el retail para fidelizar al consumidor bajo una experiencia única vivida en la tienda o local.

 

El fabricante mundial de monitores y pantallas ‘open frame’ para comercios, Hannspree (parte de HannStar Display Corporation, con sede en Taipei —Taiwán—) recomienda a los minoristas apostar por la tecnología phygital para potenciar la experiencia de compra de los clientes en las tiendas.

 

La tecnología phygital  supone renovar la tienda física apostando por la presencia y combinación de tres elementos: inmersión, inmediatez e interacción. La inmersión implica hacer que el cliente sea parte de la experiencia, la inmediatez significa que los compradores reciben el mensaje correcto en el momento adecuado y la interacción permite a los consumidores tocar, sentir e interactuar con los productos.

 

Reimpulsar las sensaciones en retail, crear entornos más atractivos y dar soluciones inmediatas a las necesidades creadas, siempre bajo el prisma del entretenimiento, conforman lo que se conoce como shoppertainment, que combina las ventajas del mundo físico y digital para que el cliente no solo vaya a la tienda a consumir, sino también a entretenerse.

 

El entorno retail junto con el corporativo tienen a su disposición una gran variedad de empresas que dan un servicio completo en términos de diseño, fabricación, instalación y gestión de contenidos de las pantallas LED para cualquier ubicación, lugar o espacio arquitectónico y en cualquier forma o tamaño. Megalux, LedLemon, Dreamlux, LedDream, NuonLed, Alfalite, Aracast, Euno Display, CM Creare, Dipaled, EfectoLed, Cuma, VisionPubli, The Sensory Lab, Iberti, Screen Led, Doit Vision, Visual LED, FulledColor,  Ledvolution, Kineled, Gimage, Visual LED, LED&Go, Nunsys, Maverick AV o RPG Technology son algunas de las empresas de mayor implantación.

La sociedad cambia, los nuevos consumidores son nativos digitales, lo que hace que el entorno retail se adapte en la actualidad bajo la expansión del uso de las pantallas.

SeeSound celebra su
Optimus presenta SMM