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Integración y crecimiento. Son las dos palabras clave a las que alude Félix Díaz, director de Ingeniería e Innovación de onthespot, cuando le preguntamos por la evolución de esta compañía.
Félix nos revela que onthespot trabaja cada vez más de cerca con los grandes retailers, encargándose de la digitalización de sus espacios. Otra de sus áreas de negocio es la integración audiovisual de espacios corporativos.
¿Qué estrategia estáis siguiendo para crecer?
Nos acercamos al cliente para entender cuáles son sus reglas y planes de negocio. Esto nos ha ido muy bien. Cada vez hacemos menos proyectos grandes de marketing dinámico. Apostamos por la integración, más allá del marketing dinámico. Empleamos nuestra plataforma Spotdyna para integrar todos los elementos de la digitalización. Esto incluye pantallas, iluminación, sonido, sensores para modelar el comportamiento del cliente en tienda, etcétera.
¿El sector retail es el que más integraciones demanda?
En realidad, percibimos demanda de todos los sectores. Es cierto que los grandes retailers de moda consumen mucha tecnología de este tipo. Pero estamos encontrándonos con otros espacios que también tienen apetito de inversión audiovisual, como los estadios. Telefónica acometió el proyecto global de digitalización del estadio Wanda, del Atlético de Madrid. Los estadios están convirtiéndose en una especie de retailer. Están configurándose como centro de negocios, donde es preciso incorporar todo tipo de elementos audiovisuales, ya no solo durante los partidos de fútbol. Los estadios están incorporando tecnologías de videoconferencias y colaborativas en general. El propósito es diluir el mundo físico y el mundo online. Esto realmente afecta a todo, desde la experiencia de compra en una tienda, a una sesión colaborativa dentro de un espacio, que permite que una reunión incluya a personas que no están físicamente en la sala. Esta tendencia a desdibujar los entornos físico y virtual nos está llevando a sectores distintos, como el que te digo de los estadios. No es el único. Estamos sumergidos en más proyectos, dentro y fuera de España, que siguen esta línea.
¿Qué tipo de tecnologías integráis más en estos proyectos?
El rey es el LED. De eso no cabe duda. En todos los proyectos de digitalización de espacios, el LED está adquiriendo mucha importancia.
¿Y cuál dirías que es la razón principal?
El LED está dejando de ser una herramienta artesanal, personalizada, para convertirse en un instrumento más industrial. Fabricantes como Samsung o LG están haciendo apuestas muy importantes en este ámbito, de modo que la tecnología LED ya no está sólo en videowalls de exterior en un centro comercial, sino también en salas de control, de crisis, e incluso en salas de reuniones o en los cines (en algunos proyectos se persigue sustituir la pantalla de cine por LED). Por eso es el rey.
Y aparte de LED, ¿qué otras tecnologías incorporáis en vuestros proyectos?
En el caso de espacios corporativos, podemos destacar las imágenes audiovisuales en 4K. Además, en salas de reuniones y otros espacios corporativos, está usándose mucho Microsoft Office como capa por debajo para gestionar todo el espacio. La expansión de este tipo de ecosistemas 4K y LED nos ha obligado a incorporar un área de producción, adaptación y diseño de contenidos para dar cabida a las nuevas necesidades. De esto no suele hablarse, pero muchas veces este tipo de soluciones audiovisuales está hambriento de contenido. Para este apartado, nos dotamos de diseñadores gráficos y personal de postproducción de vídeo para añadir valor a nuestra propuesta.
Parece que hay consenso en asegurar que todo será IP. Desde vuestra óptica de integrador, ¿en qué punto estamos?
Efectivamente, creo que todo tiende a ser IP. Si me preguntas por el momento actual, te digo que nos encontramos con proyectos en los que nos piden integrar tecnologías SDI/IP y otros donde quieren que todo sea IP. Lo que hacemos nosotros es adaptarnos al cliente, porque la tecnología actual permite aplicar tanto un modelo como otro. En algunos casos, el cliente dispone de equipo heredado que quiere mantener, así que tenemos que convivir con tecnologías previas. Nos plegamos. En otros casos, como la integración del estadio Wanda que te he citado antes, la instalación es completamente IP. Si en una instalación el cliente parte de cero, tendemos a emplear sólo tecnología IP.
¿Habéis trabajado con Realidad Aumentada o Virtual?
Este es un punto interesante. Aquí consideramos que es más fácil llevar a cabo casos concretos de negocio aplicaciones con Realidad Aumentada o incluso Mixta, que desarrollos con Realidad Virtual. Estamos inmersos en proyectos de Realidad Virtual, pero cuesta mucho convertirlos en algo aplicable al mundo del negocio. Con las otras tecnologías mencionadas nos cuesta menos. De hecho, ya hemos desarrollado proyectos en los que parte de nuestra propuesta de valor son soluciones de realidad aumentada, que forman parte de la experiencia del cliente. Esperamos que durante este año puedan verse ya en funcionamiento.
¿Qué proyecto reciente consideras que ha implicado un desafío tecnológico mayor?
Te puedo destacar el que nos encargó la compañía suiza Dufry, uno de los mayores retailers del mundo, con más de 2.000 tiendas repartidas por el planeta. El resultado de este proyecto, que ha sido uno de los más complejos para nosotros, puede contemplarse en la terminal 4S del Aeropuerto de Barajas, en Madrid, y próximamente también en el Aeropuerto de Londres-Heathrow (LHR) o en el de Zúrich. Es una instalación donde hemos conjugado tecnologías de todo tipo. Hemos incluido iluminación, LED en formatos de bajo pitch, tecnología OLED de LG y pantallas de todos los diseños y tamaños. También Realidad Mixta: hemos instalado un sistema interactivo donde el usuario puede hacerse una fotografía buceando por un arrecife marino. Algunos elementos audiovisuales se han integrado de forma pionera, al menos aquí en España. En este compendio hemos incluido también sistemas analíticos de traqueo de movimiento de personas, sistemas de sonorización avanzados, etcétera. Se trata de un proyecto global, de modo que las tecnologías que hemos testeado aquí han sido exportadas a otros sitios. Hemos concedido mucha importancia al apartado de iluminación, que para nosotros es cada vez más relevante.
¿Qué reto supone integrar tanta tecnología diferente?
Realmente, eso está en nuestro ADN. Hemos nacido ya así. Nuestra plataforma Spotdyna surgió con el espíritu de conectar una controladora con una centralita de Philips de control de iluminación, donde pudiéramos conectar también controladoras de pantallas LED, sistemas de audio y sistemas de conteo de personas. El reto en algunos casos ha sido que todo esto funcione de manera orquestada. Un desafío es plantear qué tiene que salir en las pantallas, cómo debe quedar la luz, qué tiene que sonar. Por este motivo, nos hemos visto obligados a incorporar perfiles creativos, no sólo técnicos, que sean capaces de explotar todos esos instrumentos.
En la tienda Movistar de Gran Vía habéis instalado unas pantallas LED enormes…
Esas pantallas forman parte de otro proyecto nuestro de mucho interés. Durante 2017 hemos desplegado pantallas LED, no sólo en Gran Vía, sino en cientos de tiendas Movistar más. Esa instalación respalda la idea de que el LED es el rey, tal y como te comentaba antes. En este tipo de proyectos nos gusta medir cuál es la situación antes de la instalación y qué efecto produce después. Necesitamos justificar inversiones que muchas veces son bastante grandes. No desplegamos nada que luego no sepamos si ha ido mejor o no, sobre todo en el mundo del retail. En el caso de Movistar, el riesgo particular residía precisamente en esto, en que la situación mejorara tras la integración. La función de los retailers es vender. Su foco de preocupación es, pues, la eficiencia de venta y que el ticket medio de compra aumente. Así que nuestro reto era no equivocarnos, y que una gran inversión como ésta trajera consecuencias. Otro de los retos era adaptarse a cada tienda, que es distinta. Teníamos que conseguir estandarizar dos o tres modelos de pantallas aptos para instalarse en casi cualquier tienda. Hubo también trabajo de consultoría. Esta fase previa es muy importante para analizar cuál es la realidad del cliente, y qué necesidades necesita cubrir.
¿Y la situación mejoró?
Sí, los retos se han conseguido. La cifra de ventas en las tiendas Movistar donde instalamos este tipo de soluciones ha aumentado un 14%.
También desarrolláis aplicaciones concretas para instalaciones audiovisuales. Ya contasteis a esta revista el ejemplo de las etiquetas digitales para retail. ¿Nos contáis alguna más?
Llevamos varios años trabajando en soluciones de este tipo. Nuestra vocación es que sean globales. Una de nuestras iniciativas destacadas es la digitalización de probadores, donde integramos tecnología RFID, tecnología de sensores de presencia interactivos, modos de pago directamente a través de móviles, etcétera. Asimismo, buscamos integrar en nuestra plataforma de probadores sistemas de marketing de proximidad. Ya estamos desplegándolo, sobre todo en el sector de la distribución. Estamos también trabajando para proporcionar al staff de tienda herramientas para que puedan gobernar los elementos audiovisuales dentro del establecimiento. El objetivo es delegarles a ellos cierta parte de la gestión del contenido de los canales de comunicación. También estamos trabajando en aplicaciones que permitan a las empresas utilizar Big Data. Estamos tratando de acercar el Big Data a parámetros operativos en los puntos de venta, de manera que el staff de la tienda sea capaz de ecualizar ciertos parámetros del negocio, y puedan prever o incluso modificar los perfiles de gente que acuden a la tienda.
¿Habéis trabajado con Inteligencia Artificial?
Estamos explorándolo. Intentamos averiguar cómo conseguir que la IA mejore los parámetros de venta y eficiencia, que es lo que a un retailer le preocupa. En este sentido, sí estamos sumergidos en algunas iniciativas que acabarán llegando a las tiendas. Pero a corto plazo no. Sí te puedo decir que los retailers están ya integrando la inteligencia artificial en sus modelos de previsión de reposición de compra. Ya se están aplicando modelos de inteligencia artificial para obtener parámetros con los datos que nosotros damos. Nuestros sensores prevén el nivel de ocupación de la tienda, por dónde se mueve el cliente. Todo esto, unido a los transaccionales del retail y a una serie de parámetros adicionales de tendencias en redes sociales o en la web, está utilizándose para afinar qué hay que reponer al mes siguiente en una tienda. Eso sí es una aplicación real que está utilizándose a día de hoy.
