¿Cuáles son las necesidades tecnológicas de los hoteles? Un acercamiento al sector con ITH
Por Sergio Julián
Hace trece años la tecnología comenzaba a estar presente en nuestras vidas de una manera indudable. La revolución de Internet se estaba estableciendo y extendiendo de forma imparable. Al mismo tiempo que los nativos digitales comenzaban a reclamar el futuro, nuevos compañeros se establecían en nuestro día a día: los dispositivos móviles inteligentes, especialmente marcados con el primer iPhone, el cual llegó en el año 2007.
Este cambio a nivel usuario afectó a un gran número de compañías, que vieron cómo era ineludible una adaptación tecnológica que nos acabaría por conducir a nuestro actual ecosistema, en el que Internet es un elemento central. Y, por supuesto, aquello acabó por salpicar al sector hotelero, el cual en nuestros días recurre a herramientas de control de aforos, a sistemas de ventas y reservas por internet basados en big data y a novedades en formato de OTTs para así adaptarse a la necesidad de contenido a la carta de sus clientes, entre muchas otras innovaciones.
En aquel contexto, la CEHAT, Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos, decidió crear el ITH, Instituto Tecnológico Hotelero. Hoy en día, esta institución, cuya misión es “promover el uso de nuevas tecnologías y sistemas de gestión, que contribuyan a mejorar la competitividad, la rentabilidad, calidad, eficiencia y sostenibilidad de las empresas vinculadas a la industria hotelera y turística”, ha llevado a cabo más de 70 proyectos innovadores, más de 480 jornadas propias, ha destinado más de 10 millones de euros a promover la innovación turística y ha permitido que más de 4.500 profesionales se inscriban en sus programas de formación. Quién mejor que un representante de este colectivo para introducirnos en el mundo tecnológico hotelero, para ayudarnos a conocer su estado actual y sus necesidades futuras. Con ese fin, nos ponemos en contacto con Carlos Domínguez, responsable de Nuevas tecnologías y Operaciones Hoteleras, quien en una extensa conversación nos desvela las claves del sector.
Como no podía ser de otra forma, comenzamos por el principio: “El sector tenía la amenaza de las nuevas tecnologías y había que paliarla de alguna manera. Había que promover el uso de las nuevas tecnologías con cierto orden, cierto criterio y más conocimiento. El ITH pudo convertirse en aquel momento en el centro de conocimiento e innovación de la CEHAT que trataba esos temas. Ahora mismo, nuestro objetivo, sobre todo, es ser el nexo de unión entre tecnología y negocio”. Y es que el ITH proporciona un interesante perfil multidisciplinar, o como nos lo cuenta Carlos, habla dos idiomas: “Somos hoteleros y conocemos lo que quiere el hotel, pero también somos conscientes de las nuevas tecnologías y por dónde van las tendencias. Podemos hablar con las empresas de tecnología de tal manera que podemos actuar como traductores. Nos adelantamos a lo que viene y le transmitimos las necesidades de los hoteles a las compañías para que puedan desarrollar soluciones”.
El ITH, más allá de realizar una importante labor en materia de acontecimientos formativos por toda España, se estructura en cuatro verticales: sostenibilidad, innovación, nuevas tecnologías y operaciones hoteleras. Todo ello con el fin de enfrentarse a un desafío tecnológico de un sector más heterogéneo de lo que inicialmente puede parecer: “Es una materia compleja. Aunque lo que más se oye son las grandes cadenas hoteleras, no suponen más del 25% del tejido empresarial. La mayoría de los 15.000 hoteles que hay en España ahora mismo son independientes o de cadenas pequeñas o medianas”.
Las grandes cadenas sí se encuentran “más mentalizadas” e incluso cuentan en la actualidad con equipos de desarrollos que hacen que progresen más rápido que sus compañeras. Sin embargo, “los que están un poco más ávidos de información y de ponerse al día son los hoteles independientes”. A este planteamiento de base hay que añadir que cada hotel es diferente dependiendo de sus estrellas y sus características individuales. Según Carlos, esto es “lo divertido” de todo esto: “Tenemos que llegar a todos y cada uno de ellos. Y la formación es muy importante. Hay mucha necesidad: hoy en día el cliente ya va con un dispositivo móvil y hace sus reservas a nivel telemático o en una agencia de viajes, pero… ¡hay que tener en cuenta que muchas veces son online! Es decir, o estás ahí o no puedes existir. La tecnología hoy en día ya no es una opción, es una necesidad para sobrevivir. Salvo unos pocos hoteles, quizá del ámbito rural y del segmento concreto de la desintoxicación digital, no puedes elegir vivir sin tecnología”.
Decía un conocido anuncio, del cual estamos todos cansados, eso de “la potencia sin control no sirve de nada”. Del mismo modo sucede con el uso indiscriminado de la tecnología: “Si está mal utilizada no sirve absolutamente para nada. No es un tema de ir implementando juguetitos y herramientas, ya que todo tiene un coste y estamos hablando de negocios. Al final, la tecnología no deja de ser el centro de la transformación, y en esa transformación hay información, procesos, integración de herramientas, gestión… ¡son muchas cosas!”
Para alguien que no haya trabajado antes con un hotel… ¿cuáles son los principales elementos que protagonizan esa implementación tecnológica en hoteles de la que nos hablas?
“Por la experiencia que tenemos, diría que la transformación digital se ha convertido en una cultura, una forma nueva de hacer las cosas y sobre todo de comunicación. Lo más importante de la transformación digital es que es una forma nueva de comunicación que toca tres ámbitos básicos. Uno es la comunicación con tu cliente. Antes lo hacías por teléfono, y ahora es a través de ciertas herramientas como chatbox. También está la relación de comunicación con tus proveedores, porque ya son muchas veces tecnológicos. Por ejemplo, la compra de una determinada aplicación o la licencia de su uso. No debemos olvidar que hay herramientas que te ayudan a gestionar tu negocio y eso forma parte de la digitalización. Y, finalmente, el tercer punto que hay que tener en cuenta es la comunicación con tu empleado, quien posee nuevas herramientas para bajarse sus nóminas, interactuar con la empresa, formarse a nivel telemático con herramientas de e-learning y demás, haciéndolo todo mucho más ágil. Centraría la transformación en esos tres puntos para aquel que se pregunta: ¿y cómo me meto yo en ese tinglado?”
La tecnología es un concepto muy amplio. Además, dentro de cada una de sus archiconocidas siglas, se esconde un mundo fascinante que descubrir y explorar. Una de ellas es IA, o lo que es lo mismo, Inteligencia Artificial, un concepto que llega cada vez con más fuerza a todos los sectores y que incluso mereció un bloque en la Innovation Summit 2019 del ITH, uno de sus reconocidos eventos. Carlos considera que si bien se estaba oyendo desde hace “mucho tiempo”, ahora se comienza a materializar. Un primer uso que podemos identificar es el de los algoritmos predictivos, los cuales te permiten anticiparte a lo que va a suceder y tomar decisiones al respecto. Un buen ejemplo es la cuestión de los precios, los cuales pueden variar en función a la demanda o la identificación del estado de la competencia. Otros sirven para conocer mejor a los clientes y precisan, más allá del obligatorio software, de elementos como cámaras: “Fíjate hasta dónde está llegando que puedes conocer las emociones de tus clientes. Mediante una cámara situada en la recepción de un hotel, puedes ver los procesos de check-in y check-out y ver si la gente está inquieta. El contenido no queda almacenado, pero sí da datos a tiempo real de si la gente está inquieta, quién sabe si es porque tiene que coger un vuelo pronto. Esa inquietud hace saltar una alarma en el back office y el hotel puede tomar medidas inmediatas, como que una persona salga con una tablet y agilice el check-out para esa persona. Es muy útil, porque previene un posible comentario negativo en redes sociales, queja o reclamación».
“El hotelero está empezando a aprender que tiene una cantidad de datos impresionantes que puede usar para procesos de inteligencia artificial, pero esos datos tienen que ser de calidad. Y, para ello, la labor de la segmentación es crucial”.
Otra parte interesante es la robótica, no entendida como robots (¡olvidad de vuestra mente esa imagen de los robots dinosaurios de Japón que está dando la vuelta al mundo!), sino a nivel de acciones repetitivas: “Esos procesos son útiles porque dejan más tiempo a las personas. Los recepcionistas intentan ser simpáticos, pero en el fondo tienen que teclear los datos de tu carné de identidad dentro de su ordenador. Hay herramientas básicas que leen directamente lo que está en el pasaporte o DNI, lo vuelcan en el sistema de gestión hotelera, te hacen el check-in de forma automática y permiten que, entre tanto, el trabajador pueda hablar contigo, mirarte a los ojos e interesarse por tus necesidades. Y quizá, con esos datos, te puede dar una habitación más adaptada a tus preferencias: con vistas o no, más o menos tranquila, una planta más alta o baja. Así puedes dedicarte a la atención directa, al toque humano”. En este sentido, Carlos tiene claro que la tecnología no es una amenaza, sino una mejora para el sector.
La Inteligencia Artificial, por cierto, no es algo del futuro, sino una certeza cada vez más establecida. El ejemplo más claro es el que hemos visto previamente, con sistemas de revenues y RMS que parten de datos de benchmarking, entre otras fuentes. El big data tiene gran “culpa” de estos procesos, aunque hay otros términos más cercanos a los que nos podemos referir cuando afrontemos estos campos: smart data, datos inteligentes y datos de calidad: “El hotelero está empezando a aprender que tiene una cantidad de datos impresionantes que puede usar para procesos de inteligencia artificial, pero esos datos tienen que ser de calidad. Y, para ello, la labor de la segmentación es crucial”. Poniendo nombres y apellidos a estas iniciativas en la materia, la hotelera BlueBay implementó en algunos de sus establecimientos lo que denominaron como “espejo de la felicidad”, el cual podía identificar el estado de ánimo de los huéspedes y, tras el análisis, otorgar unos servicios de valor añadido concretos. El concepto se extiende a los asistentes de voz de gigantes como Google o Amazon: “Hace no mucho leí que han hecho una aplicación para la televisión que podía detectar las emociones a través de la voz. De hecho, también estaba pensada para hoteles”. Son tendencias que van y vienen en el mercado, pero el diagnóstico del responsable de nuevas tecnologías es que tardarán en establecerse: “La gente todavía no está dispuesta a que le estén escuchando y, mucho menos, a que tengas una cámara que pueda captar determinados datos dentro de la habitación. En cualquier caso, es un tema de mentalidad. Ha sido un tema que se ha debatido en profundidad, pero mi conclusión es que al final siempre tendrás un botón para apagar o encender. Tú serás capaz de decidir lo que quieres en tu habitación”.
Es interesante lo de la mentalidad, pero nos preguntamos cómo afecta a los hoteleros. ¿Cuál es el verdadero grado de transformación en el sector?
“El año pasado hicimos un primer estudio sobre cuál era el grado de digitalización de los hoteles en España. Surgió porque pensábamos que no éramos nosotros los que teníamos que hacer una estimación, sino que la mejor manera de determinarlo era mediante una encuesta. Y lo cierto es que la percepción que tienen del grado de digitalización es muy alta: un 72% de los hoteles. A continuación, estudiamos cuál era la realidad y lo que entendíamos por digitalización: integración de herramientas, de sistemas de gestión, de procesos, de personal, de formación… Analizamos todos esos bloques y nos salía que, en realidad, el nivel alto o muy alto solamente correspondía al 35%. No es que sea un mal dato, pero lo cierto es que existe un gap muy alto entre la realidad y la percepción. Hay una creencia generalizada de que existe mucha tecnología implantada, pero realmente no hay tanta. Vamos a seguir trabajando en esta línea para determinar cuáles son los mínimos imprescindibles para un hotel. Por ejemplo, a nivel de seguridad, tienes que tienes que tener unos mínimos para que tu cliente pueda conectarse de forma segura a una red WiFi para que nadie le pueda robar sus datos personales. Cuando tengamos lo que es la media, el nivel mínimo y el nivel deseado, el hotel podrá hacerse un autodiagnóstico para ver cómo estar y ver dónde quiere ir. Nosotros estaremos ahí para ayudarle a dar esos pasos.”
La tecnología no sirve únicamente para agilizar los trámites de una gestión o para mejorar procesos en el contexto de un hotel, sino que tiene un elemento experiencial y de percepción que se encuentra cada vez más presente en los requisitos que buscan los clientes. Carlos considera, de hecho, que se están implementando cada vez más herramientas en este sentido: “La forma audiovisual de llegar a los clientes es más efectiva que con cualquier otro medios. Con él, se puede captar a clientes y fidelizarlos. Tiene bastante que ver con el neuromárketing».
Algunas cadenas hoteleras, como NH, aplican estos recursos en algunos de sus hoteles de referencia, como el NH Eurobuilding. Al entrar en su hall, nos reciben diferentes pantallas que captan nuestra atención y marcan la diferencia con otros establecimientos. Es un caso concreto que ratifica una tendencia que ha sido percibida por el ITH: “Hicimos un estudio sobre cómo la tecnología era percibida por el cliente y los resultados señalaban que este prefiere ir a un hotel que la tenga a uno que no, hasta el punto que está dispuesto a pagar más por ese valor añadido. Incluso tenemos valorado ese margen que indica cuánto estaría dispuesto a gastar. Así que sí: a los hoteles les parece interesante implementar este tipo de soluciones sabiendo que va a redundar en tener o más clientes, o usuarios más satisfechos”. Estos requerimientos crecientes se ven traducidos en más empresas del sector audiovisual ofreciendo servicios específicos para hoteles, aunque todavía queda cierto camino por recorrer.
El usuario también acaba determinando sus necesidades tecnológicas y trasladándoselas a los hoteles, por lo que al final muchas veces son los propios huéspedes lo que acabarán marcando el ritmo de consolidación de la tecnología. Por ejemplo, Carlos señala que los clientes suelen tener integrada su plataforma de Netflix en su dispositivo y que el hotel debe dar los medios para que los pueda disfrutar, con recursos como paneles de conectividad o herramientas bluetooth. Otra vía es implementar soluciones para interactuar con la televisión, habilitar el acceso a vídeo bajo demanda u ofrecer un catálogo propio de películas y series: “En la actualidad hay hoteles que ya lo permiten y esto es lo de siempre: cuando ves que la competencia lo hace y tú pierdes cuota de mercado, al final acabas siguiendo la línea establecida. No obstante, se irá viendo”.
Carlos nos ha conducido al terreno más íntimo, el de las habitaciones, y ahí nos quisimos quedar durante un tiempo para preguntarle cómo se estaban transformando y cuáles eran las demandas crecientes entre los visitantes, más allá del consumo televisivo previamente mencionando. Para él, todo se todo se resume en un principio básico: “Lo que se está pidiendo son tecnologías fáciles. En ocasiones, se encuentran con sistemas complejos: no saben dónde está el botón para bajar la cortina. De hecho, hay veces que el cliente se “cuelga” y las baja a la fuerza (risas). Te pongo ese ejemplo tonto como te puedo poner uno aplicado a la ducha. Y es que, de hecho, el director general del ITH Álvaro Carrillo de Albornoz estuvo en un hotel en el que donde el agua caliente salía el agua fría y al revés. Son anécdotas, pero al final todo se soluciona con la simplicidad”.
En ocasiones, el progreso técnico sí que permite introducir novedades innovadoras en estos entornos: “Se están implementando espejos en los que te miras que, además, son una televisión. Y además, esta es interactiva, por lo que a través de ella puedes reservar servicios en el propio hotel, ver qué puedes hacer en el entorno o incluso tener tu propio asistente virtual. Por ejemplo, puedes decir en alto “quiero reservar un taxi” y el sistema toma nota y te lo dice en alto. La televisión te confirmará que el taxi está reservado y, cuando llegue a la puerta del hotel, te avisará que te está esperando”. Este proceso también se extiende a servicios como spa o reservas.
“Se están implementando espejos en los que te miras que, además, son una televisión. Y además, esta es interactiva, por lo que a través de ella puedes reservar servicios en el propio hotel, ver qué puedes hacer en el entorno o incluso tener tu propio asistente virtual”.
Otro servicio que cada vez tiene más éxito son los chatbox, paneles virtuales con los que puedes hablar con un sistema de inteligencia artificial: “Cada vez están más logrados: entienden perfectamente lo que les estás demandando y, si no lo comprenden, el sistema te redirige automáticamente con una persona. No son como antes, en las que ese “¿me puede volver a repetir?” podía llegar a cansarte. Todo el ámbito del Internet de las cosas está yendo a más. Son formas muy ágiles con las que puedes pedir un servicio sin tener que coger el teléfono, descolgar, y acordarte del número al que tienes que llamar a recepción. Es lo que te decía: todo consiste en hacer las cosas más fáciles”.
El sonido es un elemento que suele pasar desapercibido a los ojos de los huéspedes pero que, sin embargo, es crucial. La armonización de los sistemas cada vez es mayor, así como con el control sobre la proyección de sonido en las diferentes estancias o su adaptación a posibles usos variables de una misma sala. Carlos nos indica que el primer elemento crucial en este campo es “a nivel de obra”, para que haya una insonorización que te permita aislarte de otras habitaciones. Sin embargo, un concepto creciente y que de hecho fue crucial en la última edición de Fitur, la Feria Internacional de Turismo que se celebra anualmente en Madrid, es cómo la tecnología puede abordar el tema de las emociones del cliente: “En ese punto descubrimos que la cuestión giraba en torno a temas visuales, de sonido u olfativos: los sentidos. Los sentidos conducen a las emociones y todo lo que tenga que ver con ellas genera reacciones. Eso es algo muy importante para dar una experiencia única”.
Este concepto se puede trasladar de forma sencilla al entorno de los alojamientos: “Es muy importante que la habitación esté bien ambientada y puedas tener un sonido correcto. En otros espacios, te proyectan en las paredes imágenes con un hilo acústico que te ayuda a simular que estás nadando en una pecera con animales. Ahí generamos una experiencia que va más allá de lo que es un alojamiento”. Y esta afirmación nos lleva, ineludiblemente, al concepto de tecnología como parte de lo que hace diferente una estancia: “Ya no buscas una marca o un precio: estás dispuesto a pagar más por ir a un sitio si te van a dar una experiencia única. Y en ese concepto toma importancia el ámbito audiovisual”.
España cuenta con algunos hoteles tecnológicamente punteros, aunque es cierto que a causa de la estructura del tejido empresarial, muchas veces estas innovaciones nacen en las grandes marcas: “Las cadenas son las que más han invertido, las que están sacando provecho y las que difunden el mensaje. De esta forma, llega mucho más de lo que sucede”. Carlos nos señala que empresas como NH han introducido elementos “muy novedosos”, como la implementación de un “conferenciante virtual” en una sala de conferencias. Precisamente, en el NH Eurobuilding de Madrid, la compañía implementa un gran número de sensores a los que la empresa les está sacando partido. Por otro lado, la iluminación es un elemento fundamental que contribuye a la espectacularidad.
La cadena Meliá incluye entre sus hoteles una línea llamada “ME” en los que también tiene una gran importancia lo tecnológico, al igual que en los “Paradisus”, aunque estos estén más orientados al ámbito vacacional. Hay más: “Existen cadenas más pequeñas que pueden hacer pinitos, pero pinitos importantes. Palladium es un referente a nivel no solo europeo, sino mundial de cómo implementar la tecnología y unir el alojamiento a las fiestas. El Ushuaïa es un buen ejemplo. Hay marcas que, como ves, son importantes, están haciendo grandes cosas y son reconocidas en todo el mundo”.
Como hemos podido comprobar, el ITH tiene un importante reconocimiento dentro de nuestras fronteras y podemos afirmar que ha contribuido de manera decisiva a implementar la tecnología en los establecimientos hoteleros. Pero este recorrido, para Carlos, es solo el principio: “Aunque parece lejano, ya nos están preguntando por Fitur 2020: hay muchas empresas extranjeras muy interesadas en venir a los foros que montamos allí para hablar de tecnología y para aprender. Quieren conocer qué tendencia estamos impulsando, cuáles son las experiencias que están implementando los hoteles y más. De hecho, varios agentes de Sudamérica se han interesado en el ITH para replicar su modelo. Algo estaremos haciendo bien”.
