Mucho más que una cartelería digital: Digital Signage

Por Carlos Medina, Experto y Asesor en Tecnología Audiovisual

El mundo de las pantallas, de los contenidos audiovisuales, de la interacción con el usuario está cada vez más presente en nuestra sociedad. Un abanico de reflexiones, debates, puntos de vista y soluciones tecnológicas que pueden engrosar una cantidad ingente de líneas, de párrafos y de páginas de esta revista sobre la presencia de la tecnología audiovisual en nuestros entornos sociales, pero no es el propósito de este artículo. En esta ocasión, nos centramos en una parte de este todo: la digital signage.

¿Qué es exactamente lo que se quiere decir con esta terminología inglesa? Las distintas concepciones y definiciones de Digital Signage se han visto ampliando y modificando desde sus orígenes hasta la actualidad, atendiendo al contexto, a la propia evolución conceptual de estos términos y a las posibilidades comunicativas que la tecnología va ofreciendo.

La primera definición que se le asigna a Digital Signage (DS) es la señalización digital dinámica frente a la analógica estática aplicado al ámbito del marketing y la publicidad. Es decir, cartel impreso versus pantalla audiovisual.

Todos ya somos conscientes de que en el proceso de comunicación digital se ha dado un cambio entre la relación del emisor, mensaje y receptor simplemente al alterar el canal y los medios técnicos que lo integran. Este término de Digital Signage empieza a ser utilizado en el año 1992, en Reino Unido, para dar nombre a una red de videowall en unos centros comerciales. Por tanto, desde sus inicios hay una doble vinculación: primero con el mercado, los puntos de venta y la relación producto-consumidor; y segundo, con las pantallas de vídeo.

Esta primera conceptualización ha marcado el desarrollo y uso de Digital Signage hasta la actualidad, pero señalando que en los últimos cinco años se ha visto ampliado: de la primera intención de generar impulsos y actos de comprar/vender productos en los ciudadanos, a convertirse en uno de los elementos más destacados del paisaje urbano en zonas de concentración de población, permitiendo distintas actuaciones y posibilidades a los agentes implicados en el Digital Signage. 2020 será recordado como la expansión del Digital Signage, dejando pequeña la idea de ser solo un formato de publicidad, y por tanto con unos objetivos de mayor alcance a todos los niveles: social, comunicativo, creativo e informativo.

Por tanto, hoy Digital Signage (DS) implica una experiencia sensorial. Esta experiencia se logra a través de una estrategia generando un determinado contenido, y que con unas herramientas altamente tecnológicas se pueda establecer vinculación con el usuario final.

DS ya no es solo una herramienta y un método únicamente para vender una marca o un producto, sino para generar un entorno más amigable, vivir una experiencia más atractiva y establecer vías de comunicación.

Consumidores, usuarios, ciudadanos, audiencia, compradores, públicos, administración, anunciantes, empresas, instituciones… todos ya estamos inmersos en el mundo de la Digital Signage.

Según el informe Grand View Research, se espera que el mercado de la Digital Signage alcance USD 31.710 millones en 2025. Una evolución en alza casi desde su propio origen.

La razón de este incremento, que muchos ven imparable y siempre ascendente, podemos descubrirlo en algunas conclusiones que surgen de estudios en campos tan diversos como la comunicación social, la psicología, la percepción cognitiva, el comportamiento del ser humano y la sociedad de la tecnología e información:

• El 70% de los sensores receptores de información están en los ojos y el 90% de la información que procesa el cerebro es visual.
• Entendemos el sentido de una escena visual en menos de 1/10 segundos.
• Solo se necesitan 150 microsegundos para que un símbolo sea procesado y 100 microsegundos para entenderlo una vez ya identificado la relación del símbolo con su significado.
• Las reuniones con lenguaje, gramática y mensajes visuales se acortan en un 24%; las presentaciones que usan lenguaje visual son un 17% más convicentes (estudio de Robert Horn).
• 65% de los usuarios consideran más útil la fotografía de un producto con el máximo detalle, desde distintas posiciones y puntos de vista y con el uso de diversas aplicaciones, antes que una descripción textual de este producto.
• 7 de cada 10 usuarios prefieren publicidad en formatos digitales; y la publicidad digital es percibida por los usuarios como algo positivo: para el 90% transmite innovación y modernidad, para el 88% es diferente y original y el 85% la encuentra entretenida y útil (estudio anual DOOH 2019 por IAB Spain y Elogia).
• La implementación de la sociedad de la información: los hogares españoles tienen ordenador un 86,7%, TV Plana un 86,1% y Tablet un 56%. Y en referencia al equipamiento de los individuos, un 93,4% tiene teléfono móvil, un 58,7% ordenador portátil y un 19,3% un lector de libros digitales (según el informe anual “La Sociedad en Red” – edición 2018 / Secretaría de Estado para el Avance Digital – Ministerio de Economía y Empresa, Gobierno de España).
• Una nueva generación de consumidores: la generación Z, consumidores nativos digitales y asiduos compradores online (estudio Análisis del impacto de las Tecnologías Emergentes en Retail, 2019 – IKN Spain y UAM).
• La expectativa de generación de datos digitales en el 2020 es de 35 zettabytes/año (según International Data Corporation – IDC). Un zettabyte es un trillón de gigabytes.

Además, estudios e informes sobre el propio Digital Signage (DS) demuestran el enorme pronóstico de crecimiento en los años venideros dado que son muchos los territorios a nivel local y nacional que van a seguir la estela de las grandes ciudades como Tokio, Nueva York, Barcelona; el acceso más popular hacia pequeñas empresas gracias a las tecnologías cada vez más accesibles y económicas que pretenden imitar y adaptar las estrategias de grandes marcas y corporaciones; y, por supuesto, la incorporación de otros países a la economía global, lo que provocará la implantación de modelos de DS ya asentados en países como EE.UU., Canadá y Europa.

La señalización digital como un medio innovador para la información, el entretenimiento, la comercialización y la publicidad focalizadas. Los avances en las tecnologías de visualización, la caída de los costos de fabricación y el auge minorista en las economías emergentes, están contribuyendo a la adopción económica y la rápida expansión de las redes de visualización de alta definición a gran escala, según recoge el Informe de Vigilancia Tecnológica del UIT-T – 2011.

Digital Signage es motor de muchas otras actividades industriales y profesionales. Es el momento de conocer los elementos y factores de los que se compone la Digital Signage (DS). Así, podemos establecer tres grandes etapas vinculando la tecnología que se utiliza y el  proceso propio de la Digital Signage:

• La primera, la denominamos la etapa de creación. Surge por la necesidad de comunicar, de tener presencia, de vender, de vincular un mensaje con el usuario por parte de las empresas, organizaciones e instituciones. Supone la elaboración de un proyecto donde se estudia todos los aspectos implicados de acuerdo a la finalidad y al propósito último de quien quiere iniciar el proceso de comunicación.Dos aspectos son muy importantes a la hora de construir ese proyecto. El primero es la ubicación de dónde se va a ver nuestro mensaje. No es lo mismo una tienda, una sala de espera o una plaza abierta de una ciudad.  El segundo es la interacción con el mensaje. Es decir, que el usuario pueda participar: comprar un producto, recibir una información concreta, que interactúe, que rellene cuestionarios de calidad… En definitiva, que se haga partícipe del propio proceso DS y su entorno digital, como son las redes sociales.Una vez decididas las intenciones del proyecto y ya elegidas las soluciones de hardware y software, es el momento de generar los contenidos, claramente digitales, multimedia, dinámicos, online y/o interactivos. Se abre la Digital Signage al ámbito de la producción audiovisual, la animación 2D / 3D, la programación informática, el diseño y publicidad, las redes sociales, los códigos QR/BIDI, navegación táctil, el mapping y proyección en gran formato, internet de las cosas (IoT), la inteligencia artificial (IA), la realidad virtual (RV) y/o la realidad aumentada (RA).En este ámbito, podemos optar hacia soluciones profesionales donde todo es original y personalizado; o bien un modo de trabajar más estándar donde se utilizan plantillas genéricas que hacen el proceso más cercano para la empresa, institución y/o administración que esté interesada.

• La segunda etapa es la de reproducción y recepción. Son todos aquellos dispositivos (displays) y elementos técnicos que nos presentan el contenido ya acabado del Digital Signage. Con un prisma más técnico, hacemos referencia al momento de colocar y disponer en los espacios – determinados en el proyecto – de un equipamiento informático (puede tratarse de un PC, una llave HDMI, un terminal interactivo, un TPV, una tableta, una tarjeta electrónica integrada-OPS) y de un equipamiento audiovisual (como pantallas/ monitores de vídeo, vídeo proyectores, sistemas de audio…).Si ofrecemos un nivel de especificaciones técnicas de alta gama para que se puedan ver, oír e interactuar los mensajes con calidad, se consigue una mayor satisfacción entre los distintos usuarios. LED, OLED, LCD, imágenes en FHD / UHD / 4K, relación de aspecto, relación de contraste, cantidad de brillo y luminosidad, espacio de color (REC 709, P3, REC 2020), vídeos personalizados, contenido interactivo, aplicaciones táctiles, búsquedas avanzadas, compartir opiniones y otros “media propios”, campañas mobile retouch, campañas mouse interrupt… O también lo que se conocen como videowall, pantallas de video, pantallas LED transparentes, carteles digitales, quioscos, pantallas 3D sin gafas, vitrinas holográficas y otros.Cada uno de estos dispositivos o displays tiene que dar soluciones a asuntos tan concretos como: la adaptación a la ubicación, monitor simple o doble cara, sistemas de autonomía en consumo, transporte y su forma de ser soportado, posibilidad de incorporar redes sociales, buena visibilidad (antirreflejo) y legibilidad, ser o no táctil (touch / no touch), peso, tamaño, grosor, resistencia y protección. Sin olvidarse la cuestión del diseño, el acabado y la estética del propio display.Esta etapa atiende a todas las necesidades que hacen falta en temas de electricidad, en el terreno de la distribución de las distintas señales, en los distintos soportes para los displays (colgados del techo, poner en pared, utilizar peanas o pies…), en la conectividad (alámbrica / inalámbrica) de los equipos, en la codificación y la encriptación del contenido y en el acceso a las redes.Es determinante porque es lo que ve, oye, siente y recibe el usuario final. Se da por sentado que es atractivo, llamativo y entretenido, pero también tiene que ser simple, útil, ágil, rápido, seguro y fiable a la hora de sentirse atraído por la Digital Signage, tanto en el contenido, como los elementos físicos que se utilizan para mantener el interés, para que sea un proceso casi transparente y se integre de forma perfecta en el propio espacio y el percepción sensorial del usuario.

• Y por último, la etapa de gestión, programación y control. El Digital Signage funciona 24×7, es decir, veinticuatro horas a lo largo de los siete días de la semana. Por tanto, se concibe para estar activo siempre, actualizado, dinámico, atractivo y/o interactivo. Por tanto, esta etapa es fundamental para que esto sea posible y hay que tenerla en cuenta desde la creación hasta la correcta recepción.Las soluciones que nos podemos encontrar están encaminadas en dos líneas: por una parte, aquellas que apuestan por un vínculo directo y dependiente entre el contenido y el dispositivo, bien con la utilización de un reproductor externo al display o bien con la tecnología integrada en el propio display con conexión LAN o WiFi  (smart signage, un híbrido entre el Digital Signage y las nuevas tecnologías IoT).Y por otra, una segunda línea que hace de las comunicaciones online y la nube (cloud) el eje de acción entre el contenido, el usuario y los diferentes displays (siendo los que se quiera en número y tipología), trabajando en tiempo real y con la interacción con smartphone, tablet, smartwatch u otro nuevo accesorio.

A fecha de hoy, podemos tener a nuestro alcance unas 280 soluciones basadas en software especializado en la DS. Una manera inteligente de activar, reproducir, programar los contenidos adaptándose al tipo de empresa y/u organización que haga uso de la DS.

Existe software de pago (On premise/ licencia; en Cloud) o gratuito; dependiendo del tipo de despliegue o cobertura; programación temporal; tratamiento de “medias” (grabados o live); soporte monopantalla o multipantalla; gestión remota; watchdog en caso de error; distintos perfiles de usuarios; atención individualizada, por grupos o por áreas de los displays; presentaciones multiformato; manejo de variedad de formatos de archivos y redes sociales; streaming; según el sistema y entorno informático (Mac, Windows, Android, iOS); tecnologia cloud (IaaS, PaaS y SaaS); y/o seguimiento y análisis de datos posteriores.

Pero, además, siendo en entornos digitales y online, esta etapa incluye también la posibilidad de realizar análisis y recopilar datos para favorecer acciones de mejora sobre el contenido, sobre el horario, sobre el comportamiento del usuario… En definitiva, hacer un mensaje personalizado para la empresa, para el usuario y para el lugar donde se establece la comunicación entre ambos. Ya es posible saber la reacción del usuario por la colocación de sensores para saber hacia dónde se dirige su mirada (reconocimiento facial – Face Mapping) para intentar deducir el estado de su cuerpo por la medición de los cambios de temperatura, dilatación del iris, estado de la piel y el vello corporal ante la presencia de nuevos estímulos. Es lo que se conoce como tecnología biométrica. E incluso para recopilar datos anteriores a la presentación del mensaje atendiendo a un pronóstico de la edad, sexo, raza, nivel de vida, gustos y aficiones del usuario con el fin de prever y dirigir el comportamiento del consumidor hacia una comercialización más efectiva, más placentera y más personalizada.

Algunas empresas de asesoramiento sobre soluciones de señalización digital enumeran las siguientes cuatro etapas: Design & Automation (designer, publish automation module y otras aplicaciones); Management (content manager – CMS); Distribution (broadcast server y transmission server) y Playback (player Monitor, player VideoWall, Player Kiosk y otros).

Muchos argumentan que el éxito de la DS es el contenido (“the content is king”), pero se puede observar que solamente cuidando todo el proceso se consigue una acercamiento real e integrador entre empresa, mensaje y usuario. Cada una de las etapas anteriormente mencionadas lleva consigo tener profesionales con experiencia.

Empresas y profesionales que provienen de una multitud y diversos entornos y especialidades, desde asesores y consultores de marketing, publicidad y comunicación, hasta los operarios de montaje y mantenimiento de las instalaciones, pasando por creativos, técnicos de imagen y sonido, diseñadores gráficos, programadores informáticos, diseñadores de interiores o interiorismo, entre otros; sin olvidar a todo el sector de la electrónica de consumo y de la tecnología audiovisual (fabricantes y distribuidores), que con sus innovaciones técnicas hacen de la Digital Signage un continuo presente lleno de atractivas soluciones.

Pero también existen avances que facilitan que el proceso sea cercano y con ello poder compartir los contenidos de la actividad económica a través de la DS.

A lo largo de la experiencia acumulada en torno a la Digital Signage (DS), se ha establecido una tipología según la ubicación: DS Outdoor y DS Indoor. Las dos afectan y son determinantes a la hora de precisar con detalle la etapa de creación, de gestión y control; y, por supuesto, de reproducción / recepción.

• DS Outdoor: También conocida como DOOH (Digital Out Of Home), en la que los mensajes se ubican en grandes displays situados en zonas públicas muy estratégicas: plaza, estaciones de autobús, las gasolineras, accesos a las ciudades, puntos de información de ayuntamientos… Dominan las vallas y los monopostes, y cada día con mayor nivel de penetración los displays en las fachadas de los edificios (gran formato) y el mobiliario urbano.Se caracterizan todos por tener en común que están en el exterior, es decir, un gran número de usuarios concentrado. Esto supone varios aspectos a tener en cuenta, como son que están expuestos a los cambios climatológicos (siendo displays / playback con un nivel de protección IP elevado), incidencia del sol, tamaño del display, trabajar por el día o por la noche y a posibles vandalismos callejeros (su construcción y robustez es determinante).Una de las mayores ventajas de este tipo de DS es una gran visibilidad y la propia espectacularidad en los contenidos, dado que se pueden utilizar enormes display, lo que supone, por supuesto, una inversión más elevada.

• DS Indoor. En su origen conocidos como los puntos de venta. En la actualidad, los considerados de interior están abriendo muchas posibilidades, dado que desde el primer momento se tiene en cuenta la tecnología con la que se cuenta, y así se hacen los espacios más integrados, más atractivos y más eficaces en términos de comunicación. Su mayor ventaja es la cercanía y el contacto «tú a tú», la posibilidad de utilizar distintos tamaños de pantallas y desarrollar opciones interactivas. Están presentes en tiendas, centros comerciales, escaparates… Son quioscos, pantallas digitales, tótems interactivos. Y pueden presentar catálogos interactivos, descuentos y ofertas, compras con pantalla táctil, encuestas de calidad… llegando a probadores digitales, hologramas y marketing sensorial.

El estudio anual DOOH 2019 por IAB Spain y Elogia nos deja otro dato muy interesante: el 65% de la población española de 16 a 70 años declara que realizaron alguna acción después de ver publicidad DS, indiferentemente de si outdoor o indoor. En ambos casos, moviliza o influye en la compra (por encima del 50%), genera interacción o viralidad (38%), y para más de un tercio, les incita a buscar información.

También podemos clasificar los DS en virtud de la función para la que han sido pensados (Informe de Vigilancia Tecnológica del UIT-T – 2011):

• Point of Wait (Punto de espera): Se da en entornos profesionales como el corporativo, educativo, hotelero, sanitario y/o bancario. Utilizan soluciones de señalización digital para mostrar información relevante a los visitantes y al personal. Son aplicaciones tan concretas como la gestión de turnos, la presentación de menús, anuncio de eventos y festividades.
• Point of Sale (Punto de venta): Son aquellos que están próximos a los lugares donde realizamos una compra: tiendas, supermercados, empresas minoristas, el sector retail. Dichas instalaciones están diseñadas para ofrecer un retorno de la inversión (ROI) medible. Son quioscos, pantallas digitales, tótems donde se presentan ofertas, promociones y se utiliza de una forma más efectiva: la acción de la publicidad para generar una necesidad o deseo y así finalizar el acto comunicativo con la compra venta del producto.
• Point of Transit (Punto de tránsito): Se caracteriza por saber que el usuario está en continuo movimiento, está de paso (en marcha) frente al DS. Por tanto, los contenidos suelen ser de carácter más informativo, más pragmático para la vida del usuario atendiendo a la última hora y en tiempo real, por ejemplo información sobre el estado de las carreteras, de las condiciones metereológicas, de intercambio y horarios de transportes… Están colocados principalmente en estaciones de tren, aeropuertos, autobuses y taxis… y se pueden utilizar para comunicaciones de emergencia y notificaciones masivas.

El mercado de DS no va a tener ni límite en términos de espacio, tiempo, tecnología ni sector que los quiere utilizar. A lo largo del devenir de la Digital Signage, el sector minorista y el de retail han visto desde el primer momento las ventajas de utilizarlo en su entorno. También, se han sumado a su uso la hostelería, el sector bancario, el de transporte/comunicaciones y cada vez con mayor nivel de penetración en el sanitario, educativo y en el entorno corporativo empresarial; por último, de una forma muy espectacular, en el ámbito del entretenimiento, estadios deportivos y parques temáticos.

Habiendo dificultades propias del cambio de mentalidad del empresario, del usuario y de la propia sociedad, tenemos que indicar que la implantación de la Digital Signage aporta más ventajas que desventajas:

• Permitir integrar varios tipos de “media” desde fotografía fija hasta mensajes dinámicos e interactivos bajo la utilización de videos, PDF, PPT, audios, HTML, flash, redes sociales, cloud… Siendo multimedia y multidisciplinar con un alto nivel de flexibilidad en relación al contenido propio y al elaborado por profesionales.
• Favorecer el recuerdo de la marca y alcanzar niveles de satisfacción mayores.
• Ser amigable, cotidiano, habitual y no agresivo en nuestro entorno urbano frente a la simple novedad, que a veces eso conlleva a miedos, fracasos e incertidumbres.
• Permitir la participación e interacción de los usuarios alcanzando niveles muy elevados de personalización, adaptándose a diferentes públicos y situaciones.
• Aumentar la capacidad de atención y hacer de la percepción de mensajes algo positivo, dinámico, combinando originalidad con utilidad.
• Ser un proceso actual, inmediato, infinito y en tiempo real permitiendo la reproducción de contenido de una forma programable.
• Optimizar los soportes y los displays apostando por una mayor sostenibilidad en las comunicaciones con los usuarios / ciudadanos, muy por encima de lo que suponía los procesos analógicos estáticos en relación a los costes, a la distribución, al impacto medioambiental en papel, tintas y pegamentos. Lo digital como marketing verde.
• Potenciar el diseño de distintas acciones y campañas que favorezcan el aumento de la visibilidad del producto y/o marca.
• Otorgar mayores niveles de control atendiendo a distintos tiempos, mensajes, promociones, avisos, alertas, ofertas con gran alcance sin limitación geográfica.
• Realizar acciones de comunicación generalizadas (que no generalistas) perfectamente coordinadas, programadas y centralizadas, pero con autonomía a la hora de su ejecución, favoreciendo la diversidad y la segmentación.
• Evaluar las acciones publicitarias y conocer los resultados del perfil de sus usuarios a través de la recopilación, medición y análisis de datos.
• Posibilitar el aumento de ventas y/o mejorar el posicionamiento de las empresas / instituciones.
• Conseguir una mejor percepción visual-sonora del mensaje convirtiéndolo en una experiencia sensorial satisfactoria, apostando por los contenidos en vivo, inmersivos e interactivos.
• Implantar una solución flexible, escalable, transparente y asequible.

Los resultados publicados de la encuesta POPAI y Nielsen / IAB SPAIN (2019) permiten ser optimista: la DS provoca 7 veces más atención que los estáticos; incrementos de ventas 19% y 36%; un 52% más tiempo en el establecimiento; un 65% visualizaron los anuncios; y un 91 % lo perciben como innovación, comodidad e interés.

El usuario ha cambiado y la sociedad también, apostando por una industria 4.0 o las ciudades inteligentes; y eso implica que Digital Signage (DS) es algo más que cartelería digital. Por tanto, nos postulamos por un DS dirigido a la emoción, a la experiencia, a las sensaciones individuales pero compartidas. DS tiene que ser un valor añadido a lo que ya sabes que tienes al alcance de tu mano, a través del teléfono móvil: la oferta, el precio, los datos, la acción de comprar. La DS tiene ser capaz de transmitir “buen rollo” en un mundo cada vez más individualizado, impersonal y aséptico. Conseguir que el usuario se sienta agente activo y no pasivo, que pase a ser un poco protagonista del momento en un espacio concreto.

Pequeña tienda, empresa mediana o gran compañía, todos tienen el mismo interés: conseguir fiabilizar a sus clientes y aumentar los niveles de satisfacción que permitan a veces conseguir más ventas, más beneficios, más presencia en redes sociales, y otras veces, ser marca diferenciadora del resto. Es decir, satisfacción para unos (empresas) y otros (usuarios).

Digital Signage permite la combinación eficaz de publicidad, información y entretenimiento, lo que se conoce como «adfortainment» (advertising + information + entertainment), es mucho más que una valla publicitaria, acercándose al terreno de branded content, gamificación, mobile marketing, marketing experiencial e incluso del diseño de las smart cities.

Blade Runner (1982), Minority Report (2002), El quinto elemento (1997) o El alma de la máquina (1995) son algunos ejemplos de películas del género de ciencia ficción donde se presenta una manera de ver cómo interactúan las personas con el nuevo concepto de ciudad. Todos con un elemento común: multitud de pantallas con mensajes. Pero no nos damos cuenta de que estos planteamientos cinematográficos ya están en muchas de nuestras calles, plazas, fachadas de edificios, paradas de metro, escaparates de tiendas, marquesinas de autobus, grandes centros comerciales. Están entre nosotros haciendo su función, y en breve pasarán a ser la iconografía del cine más convencional de cualquier género sin otorgarle nada de sobresaliente ni sorprendente, como pasó con la utilización del teléfono móvil entre los personajes de cualquier película que vemos en una sala de cine.

La DS es una conquista mediática y tecnológica en la sociedad actual más real que propia de la ficción. Quizá tras la lectura de este artículo, nos demos cuenta que Digital Signage es el todo y no una parte. Un contexto que nos rodea, al cual nos hemos acostumbrado haciéndolo cada vez más participe de la toma de decisiones de nuestras vidas, y con ello asumiendo que somos nosotros la parte de ese todo.