Marineda City (A Coruña): Preparando la transformación al concepto “Smart Center”
A punto de cumplir una década de vida, Marineda City se consagra como uno de los centros comerciales más vanguardistas de nuestro país. Esta propiedad de Merlin Properties ha llevado a cabo una completa estrategia de digitalización que le ha conducido a implementar las últimas innovaciones en materia de gestión de datos y numerosas pantallas LED de gran formato que complementan la experiencia de los usuarios.
Queremos conocer más detalles de la estrategia tecnológica del que es el segundo centro comercial más grande de España. Para ello, conversamos con Roberto Vázquez, gerente adjunto; Lorena Rey, responsable de marketing; y Manuel Alonso, responsable técnico.
Marineda City es un proyecto ambicioso que ha ido creciendo año tras año. ¿La tecnología ha jugado un papel predominante desde vuestros inicios?
Desde sus inicios, la tecnología siempre ha tenido un lugar relevante en todos los procesos, instalaciones y servicios del centro, si bien desde la adquisición de Marineda City por Merlin Properties en 2014 se realizó una importante apuesta por integrar los últimos avances tecnológicos y poner en marcha una estrategia de transformación digital con el objetivo de incorporar a la gestión un enfoque data driven. Para ello, se generó un ecosistema digital de marketing intelligence y analítica big y smart data que busca mejorar la experiencia de visita de los clientes interaccionando con ellos de forma segmentada en función de sus gustos, preferencias e intereses.
Empezando por los displays visuales, ¿con qué tipo de pantallas contáis y qué uso le dais?
Con el objetivo de ofrecer a los visitantes comunicación propia del centro, contenidos de entretenimiento, promociones y servicios, Marineda City cuenta con pantallas exteriores de gran formato, distintas pantallas LED en múltiples puntos del interior del centro (puntos de información, zonas comunes…), displays en las entradas del aparcamiento que informan de las plazas libres por planta, displays en las entradas de baños y ascensores, etc. Además, en la primera planta del centro, en la zona en la que se encuentran las marcas de moda y deporte, se instalaron cuatro pantallas led en forma de videomarcador en las que se emiten contenidos deportivos.
En este sentido, ¿contáis con algún sistema digital de interacción con vuestros clientes, como algún sistema de información táctil?
Sí, hemos desarrollado un ecosistema digital omnicanal formado por diversas herramientas, como son pantallas y directorios táctiles, un portal de wifi social y una app nativa con un potente sistema de geolocalización, que nos permite hacerles llegar contenidos personalizados adaptados a sus gustos a tiempo real. También contamos con otros elementos de interacción con nuestros clientes, como son los videoporteros instalados en la estación de carga de vehículos eléctricos que tenemos en el parking o un sistema de notificación de incidencias y valoración de servicios que se encuentra en la entrada de los aseos.
Un importante reto en este tipo de infraestructuras es el correcto funcionamiento de un sistema de megafonía, hilo musical y evacuación que sea nítido y fiable. ¿Qué solución habéis implementado? ¿Cómo se gestiona?
Disponemos de sistemas de megafonía e hilo musical que permiten la emisión de las diferentes señales de evacuación. El hilo musical se gestiona a través de equipos, que actualizan los contenidos en modalidad online y el sistema de megafonía se maneja desde los equipos de cabecera ubicados en el Puesto Permanente de Seguridad, donde el personal dispone de un pupitre microfónico para lanzar mensajes pregrabados o de viva voz. Además, el centro cuenta con flash estroboscópicos para alertar de manera visual dentro de los locales en caso de evacuación.
Asimismo, estamos analizando pormenorizadamente la calidad acústica de estos sistemas mediante el análisis geométrico arquitectónico de las condiciones actuales y la reconstrucción por software específico para analizar los parámetros acústicos actuales y determinar las características acústicas idóneas de las distintas zonas. Tras culminar este estudio, veremos si es necesario realizar alguna modificación y la posible adaptación de los sistemas a la normativa EN54.
La interacción con los usuarios es un elemento fundamental. ¿Qué herramientas técnicas pone a disposición Marineda City para interactuar con sus clientes?
Para nosotros, la interacción con los usuarios es clave. Así, a la hora de poner en marcha todo el ecosistema digital que hemos creado, hemos tenido siempre un enfoque customer centric y de vocación de servicio, es decir, una estrategia orientada por y para nuestro cliente, buscando en todo momento la excelencia en cada interacción que tenemos con él. Por ello, es clave en nuestro proyecto la utilización del smart data, que consigue analizar con detalle y extraer utilidad al gran volumen de datos que recibimos sobre el comportamiento de nuestros visitantes. Para nosotros cada cliente es único y estas innovaciones tecnológicas nos ofrecen la oportunidad de conocer en profundidad sus gustos para personalizar y mejorar su experiencia de visita, compra y ocio.
Como comentábamos, nuestro ecosistema digital agrupa diversas herramientas, como son una plataforma de big data que obtiene información desde diferentes fuentes de datos de comportamientos y preferencias tanto en el exterior como en el interior del centro; un portal de wifi social con sistema de envío de SMS; y una app nativa que incluye e integra avanzadas funcionalidades como, por ejemplo, un asistente virtual 24 horas, a modo de chatbot; una área propia para empleados del Centro; un innovador sistema de geolocalización que permite la creación de rutas y guiado indoor, adaptadas incluso para personas con movilidad reducida; el envío de notificaciones push geolocalizadas y segmentadas en base a preferencias de los usuarios; la realización de campañas de beneficios por número de check-in realizados en el centro; encuestas periódicas para conocer mejor los intereses de nuestros clientes, etc.
De hecho, en este empeño por personalizar y mejorar la experiencia de nuestros clientes, Marineda City fue el primer centro comercial de España en contar con una app con un sistema de geoposicionamiento que permite al usuario llegar mediante sus indicaciones a la ubicación de la plaza donde dejó aparcado su coche en el parking.
Marineda City lleva trabajando varios años con herramientas de big data para hacer más eficientes algunos flujos y así optimizar procesos. ¿En qué áreas habéis profundizado y qué usos les estáis dando?
Estas herramientas proporcionan a nuestros clientes una fuente de interacción, información, ofertas e incentivos 100% adaptadas a sus gustos y experiencias personalizadas. A las marcas presentes en Marineda City les ofrecen una plataforma multicanal efectiva donde desarrollar campañas y promociones de forma segmentada, así como una batería de datos analíticos con un alto grado de utilidad para su gestión de tienda. Y a nosotros, el propio equipo de gestión del centro, nos aportan un mayor conocimiento del activo, de nuestros operadores y clientes, así como un valor añadido en la gestión y una herramienta diferenciadora para generar campañas de difusión, comunicación y captación. Nos permite obtener el dato de clientes únicos y diferentes que visitan Marineda, el volumen de visitas a los establecimientos de forma individual o agregada, nos ofrecen mapas de calor de los flujos de visitantes, etc.
Así, en base al cross data con otras variables de negocio, hemos obtenido indicadores como grado de recurrencia, rendimiento medio por visita a tienda, estructura de gasto por cliente único… Es decir, una serie de KPI de incalculable valor sobre los que pivotan la definición e implementación de la estrategia de gestión integral del activo. Toda esta información nos brinda la oportunidad de poder tomar decisiones estratégicas relacionadas con la comercialización de espacios, con el apoyo a nuestros arrendatarios, con la medición del impacto de acciones de marketing que realizamos, etc.
¿Cuál es la relación de Marineda City con las soluciones audiovisuales IP? ¿Utilizáis alguna para gestionar los elementos técnicos del centro comercial?
Actualmente, se usa tecnología IP para la conexión de los players de las pantallas de marketing dinámico. Estos players bajan el contenido de internet de manera asíncrona y luego lo reproducen según esté programado. Por otro lado, se está usando streaming de vídeo desde la cabecera de televisión hasta los players, en este caso sin usar infraestructura IP del centro.
¿Hay alguna área que hayáis planeado mejorar en el futuro cercano?
Siempre intentamos estar al tanto de las innovaciones tecnológicas que van surgiendo para estudiar si son aplicables en nuestras instalaciones. Como comentamos, en este año iniciaremos la renovación integral de la iluminación con tecnología LED. Además, seguiremos profundizando en nuestro ecosistema digital y la creación de un entorno analítico de proyección de datos. Por otra parte, estamos trabajando en la creación de una intranet dirigida a los arrendatarios del centro que les permitirá acceder a notificaciones, formularios, zona de formación y eventos, novedades, promociones para empleados, etc.
¿Qué medidas habéis puesto en práctica para adaptaros al contexto Covid-19?
La seguridad y la salud de trabajadores y clientes del centro es lo más importante para nosotros. También, transmitir a nuestros usuarios confianza a la hora de realizar su visita. Por eso, hemos sido ambiciosos implementando una serie de medidas que complementan las instrucciones de las autoridades para la desescalada del sector de comercio y la vuelta progresiva a la normalidad, que esperamos que pueda ser lo antes posible. Se han redoblado esfuerzos realizando labores de desinfección de manera continua e implantando protocolos específicos y equipos de higienización para cada zona del centro. Así, los equipos de limpieza higienizan diariamente las instalaciones, con especial hincapié en los accesos, zonas comunes y superficies de contacto a las que acceden los clientes de forma mayoritaria, como pueden ser ascensores y escaleras mecánicas, los pasamanos o los botones de los ascensores, así como en los aseos y las salas de lactancia, además de la ventilación y los sistemas de climatización. También se ha reforzado el número de dispensadores automáticos de gel hidroalcohólico distribuidos por todo el centro y se han colocado alfombras desinfectantes en cada una de las entradas. En cuanto a las medidas de distanciamiento, se han adaptado los sistemas de control de aforos en los accesos al centro conectados al Puesto Permanente de Seguridad y en constante coordinación con la Gerencia; se han rediseñado los flujos de entrada y salida; se han instalado mamparas en los puntos de atención al cliente y en las oficinas del centro, y se ha reforzado el personal de seguridad para ayudar a que la circulación sea más fluida y se respeten las distancias de seguridad tanto en los accesos como en el interior, además de cerrar temporalmente las zonas infantiles y áreas de descanso. Marineda City ha realizado un gran esfuerzo para que los visitantes puedan tener siempre presentes en cualquier punto del centro las recomendaciones higiénico-sanitarias, como pueden ser el uso de mascarillas, las distancias mínimas de seguridad, el uso de gel hidroalcohólico, etc. Por otra parte, el centro tiene en los puntos de información material de protección, como mascarillas y guantes, disponible para empleados y clientes en caso de emergencia o pérdida, y también ha colocado papeleras especiales a lo largo de todas las instalaciones. Asimismo, los clientes pueden consultar información sobre las medidas de seguridad e higiene adoptadas por el centro, así como recomendaciones y consejos para preparar su visita, en la web y la app móvil de Marineda.
Numerosos centros comerciales han renovado su sistema de iluminación, pasándolo al led para ahorrar costes y ser más ecológicos. ¿En qué punto se encuentra Marineda City?
Siempre aprovechamos cualquier reforma o intervención en el centro para la introducción del led en iluminación. Nuestro objetivo final es la sustitución integral de iluminación con tecnología led. Por ello, estamos elaborando un estudio detallado, que desarrolla el Instituto Tecnológico de Galicia (ITG), centrado en el cambio al led en la iluminación que esperamos concluir y ejecutar en 2020.
En vuestra opinión, ¿cuál es el futuro de los centros comerciales?
El verdadero reto será crear y gestionar el “Smart Center”, el centro comercial inteligente, definido como un sistema complejo e interconectado que detecta las necesidades de sus usuarios y reacciona a estas demandas transformando las acciones e interacciones en conocimiento y ofreciendo a su vez una respuesta personalizada a cada cliente y en tiempo real.
Probablemente, el 5G será la base de los desarrollos del Internet of Things (IoT) y de la comunicación Machine to Machine (M2M), permitiendo un grado de conectividad entre objetos inimaginable hasta el momento. Además, potenciará los desarrollos asociados a la actual transformación digital, abriendo además un nuevo mundo de posibilidades ligadas al servicio, interacción y experiencia de visita de nuestros clientes. El 5G permitirá, por ejemplo, que las apps se alojen directamente en “la nube” y ello, a su vez, una “sofisticación” en sus contenidos. Gracias a la comunicación ininterrumpida M2M, el Automated Valet Parking será una realidad, esto es, que los coches puedan aparcar de forma autónoma en las plazas de parking de un centro.
Y, ya ahora y más aún en el futuro, será clave para los centros comerciales dotar de eficiencia energética a todos los desarrollos tecnológicos que se implementen.
