La Torre Outlet Zaragoza. 61.500 m2 de retail, restauración, ocio y tecnología.

En octubre de 2020 abrió sus puertas un espacio comercial nacido para ser referencia en el Valle del Ebro: la Torre Outlet Zaragoza. Esta propuesta, más allá de acoger a decenas de marcas y una completa de ocio y entretenimiento, alberga en sus entrañas un entramado tecnológico que le convierte en una de las grandes superficies más avanzadas de nuestro país. Lo hace apoyándose en el big data y en una robusta apuesta técnica presidida por una espectacular pantalla led curva de más de 140 metros cuadrados.

Profundizamos en La Torre Outlet con José Luis Vela, responsable del área de IT de La Torre Outlet Zaragoza; y con Salvador Ruano, Head of Circuito DOOH España en Telefónica On The Spot Services.

 

¿En qué consiste el proyecto “La Torre Outlet Zaragoza”?
José Luis Vela (JLV): La Torre Outlet Zaragoza está ubicada en las antiguas instalaciones de la empresa de colchones Pikolin. La compañía completó su traslado al polígono logístico Plaza en 2017, por lo que se buscó dar una salida a este terreno. A través del operador europeo ROS (Retail Outlet Shopping), se valoró crear un espacio diferente a la oferta que ya existía en Zaragoza: una propuesta tipo outlet, algo que no existía en la zona del Valle del Ebro de manera relevante.

Además, queríamos que asumiera procesos de tecnología que lo hicieran único; que fuera algo del siglo XXI, que impactara al cliente y le hiciera venir. Así lo entendió nuestro director general, Luis Barcelona, el primero de los que apostaron por este valor. Fue entonces cuando empezamos a estudiar cómo lo podíamos implementar y con quién podíamos afrontar semejante experiencia, ya que las dimensiones del recinto eran importantes.

Nos decidimos por Telefónica por su potencial y capacidad. Una vez tomada la decisión, comenzamos un proceso de brainstorming para determinar qué podíamos hacer, cómo lo podíamos hacer y cómo lo podíamos encajar para que los clientes que se desplazasen al outlet vivieran una experiencia. En definitiva, no queríamos que fuera un espacio tradicional de venta o de restauración.

Salvador Ruano (SR): Es un entorno perfecto. Un centro comercial que trata de ser diferente, desde los controles de acceso hasta el parking: puedes notar que se ofrece una experiencia diferente a la que estamos acostumbrados.

 

La Torre Outlet Zaragoza se ha definido como el complejo comercial más digitalizado de España. ¿Qué implica esta afirmación?
SR: Hay muchos centros comerciales en España, con diferentes terminologías y filosofías. En este caso, lo que se ha buscado es unir tecnologías para ofrecer soluciones diferentes que van más allá de lo que estamos acostumbrados a ver en cualquier centro comercial; tanto en lo que se ve, como en lo que no se ve.

JLV: En este Espacio Comercial, con tres zonas diferenciadas como son outlet, restauración y espacios con operadores importantes en grandes locales, queríamos crear una experiencia inmersiva para el cliente… ¡empezando por el parking! Normalmente, los centros comerciales al aire libre suelen ser bastante caóticos: entra como puedas y aparca donde puedas. En la Torre Outlet, desde que llegas, te indicamos cuál es el mejor sitio en el que puedes aparcar. Es un nivel de seguimiento que solo se suele encontrar en los aparcamientos subterráneos.

Una vez estás en la zona de outlet y restauración, una aplicación te podrá guiar por todo el centro comercial. Es una opción para el cliente, ya que nuestro objetivo ha sido no ser intrusivos. A nadie le gusta que cuando llegas a un centro comercial te inunden con activaciones de marketing, avisos y notificaciones. Nuestro objetivo siempre ha sido ayudar. Por ejemplo, hemos puesto el mejor wifi que podíamos dar, limitándolo lo mínimo posible. Hay muchos sitios donde pone “wifi gratis”, te suscribes y luego la navegación es bastante peor que la que ya tenías con tu tarjeta 4G.

Las comunicaciones son muy importantes para nosotros. De hecho, tenemos dos fibras redundantes de Telefónica para tener una preparada en el caso de que la otra se “rompa”.

SR: Como resumen de todo, lo que hemos hecho es aglutinar soluciones que ya existen en mayor o menor medida en centros comerciales, parques comerciales o grandes superficies. Lo hemos hecho con dos visiones: por un lado, está la visión más emocional, la que va a ver el usuario del espacio outlet. Por otro, está la función más “cerebro” o analítica, que es la que tiene a su disposición tanto el centro como los operadores con diferentes herramientas.

 

Para este punto el dato es fundamental, ¿verdad?
SR: Así es. Nuestra piedra angular es el dato, la información. Utilizando LUCA, la parte de big data de Telefónica, vamos a tener casi 80 fuentes de información. De tal manera, el usuario podrá encontrar en su app una llave para el centro comercial, con promociones y contenido personalizado. El operador, más allá de saber la afluencia, podrá conocer de dónde vienen sus clientes, cuántas personas han entrado, cuáles son los mapas de calor, qué comportamiento han tenido dentro del centro, nivel de recurrencia, nivel de infidelidad porque puedan visitar de otros centros… Todo se muestra de una forma agregada para que, de una forma muy sencilla, podamos generar varios KPI con el objetivo de que tanto los operadores como la gestión del centro puedan tomar decisiones de una forma muy sencilla disponiendo de toda la información.

JLV: Hemos sido muy precavidos y cautos con este tema. Desde el momento en el que se sube el dato, este va anonimizado y agregado. Es muy importante recalcar esto. El dato pasa por un proceso de encriptación unidireccional que no se puede desencriptar. De esta forma, por ejemplo, podremos saber cómo se ha movido un humano por el centro, que se ha tomado una hamburguesa y que se ha ido. Pero no sabremos quién es.

El reconocimiento facial es otro ámbito que estamos estudiando, pero que todavía no lo vamos a aplicar. Este proceso implica la captura de datos biométricos, algo que implica más dificultades a nivel de condicionantes legales. Es algo en lo que tenemos que profundizar. Lo que sí tenemos es reconocimiento de género.

En este punto te plantearás una pregunta: ¿cómo vamos a identificar el género ahora que todo el mundo va con la mascarilla? (risas). Actualmente, estamos trabajando de la mano de una de las mejores empresas del sector. De hecho, ya está desarrollando betas para poder determinar el género a partir de factores como la biometría de los ojos o el pelo. Estamos estudiándolo conjuntamente, ya que es un tema que nos preocupa.

 

 

 

 

¿Se han adaptado estas soluciones a otro tipo de casos de uso relacionados con la Covid-19?
JLV: Por ejemplo, estos sistemas de captación son capaces de determinar si se está cumpliendo el distanciamiento social, o si se lleva o no mascarilla. Por ejemplo, en la plaza tenemos un control de aforo para saber cuánta gente hay y mapas térmicos para ver si hay personas sin guardar esta distancia. En ese momento, se anunciará por megafonía un mensaje que remarque la necesidad de llevar puesta mascarilla.

SR: Hay otro aspecto interesante: el control de aforo en cada establecimiento. Antes, todo el mundo quería que entrara mucha gente en su local. Ahora, que entre todo el mundo es perjudicial. ¡Es lo contrario del paradigma! Ese es otro elemento a tratar.

JLV: Sobre esto, LUCA tiene una aplicación que controla el aforo de diferentes zonas en tiempo real – especialmente pensada para el equipo de seguridad –. El cliente encontrará en su aplicación una versión más ligera de esto: si bien no le interesará saber si hay 300 o 400 personas en un espacio, sí tendrá indicadores o gráficos en tiempo real que le servirán de referencia.

 

¿Consideráis que esta apuesta por la recogida de datos se está aprovechando en otros espacios similares?
SR: Conocemos gran parte de los centros comerciales, así como las soluciones que utilizan. Es verdad que para muchos es el futuro y ya están trabajando en estas líneas. Sin embargo, nosotros pensamos que es el presente y que, además, ya tenían que estar implementados en el 100% de los centros. De hecho, los retailers son los que más investigan y avanzan en estas nuevas tecnologías. Muchas veces tienen más información en un local de 60 metros cuadrados que algunos centros comerciales en 30.000.

El dato es fundamental. Es algo que se lleva comentando durante los últimos años. En la actualidad, hay pocas soluciones tan completas como la nuestra. Dudo que haya un centro de información como este, en el que se habilitan tantas fuentes y se muestran de una forma sencilla bajo tres visiones: cliente, operador y gestor del centro.

Hemos unificado dentro de un mismo núcleo de información todas las fuentes. Tanto las internas – esas que hemos comentado antes –, como las externas: día de la semana, hora, si es un día festivo, si existe algún evento deportivo, la meteorología…

 

¿Esta herramienta de gestión de datos es un desarrollo propio?
SR: Así es. Es un desarrollo que hemos hecho con ellos. Al final, no todos los clientes quieren controlar los mismos KPI. Nos ha sido muy fácil diseñar un traje a medida, ya que se tenía muy clara la idea de negocio.
JLV: Hablamos con LUCA, la parte de Telefónica de big data, y estuvimos estudiando las diferentes posibilidades.

SR: Entre los desarrollos principales para los operadores se encuentra nuestro dashboard, el portal principal. Es una herramienta diferenciadora, ya que todo el reporte va a ir centralizado dentro del mismo cuadro de mando. De esta forma, no solo podrán ver cuánto han facturado y hacer un seguimiento de las ventas, sino que podrán ver la evolución y ver comparativas con su universo dentro de sectores de negocio afines a ellos. La centralización es muy importante. Muchas veces se ha intentado integrar diferentes soluciones de varios sitios, pero pocas veces hay una labor de “picar código” para unificarlo todo.

 

 

 

¿Estos desarrollos también se extienden al usuario final?
SR: A nivel de usuario final, hemos querido integrar herramientas que no se encuentran en otros centros comerciales. Partimos de la app. Normalmente, no proporcionan mucho valor añadido: acabas tu visita a un centro comercial y la acabas borrando. Nosotros hemos querido hacer una personalización efectiva. Creemos que, de esa manera, la app puede aportar un valor añadido que va más allá de mostrar la web dentro de una aplicación.

JLV: Tanto en esa app como en nuestra web, aparte de encontrar lo habitual, hay un apartado llamado ‘Virtual Tour’. Es algo que no encontrarás en otro sitio. A través de esta herramienta, podrás dar una vuelta de forma virtual por el centro comercial. Durante la fase de presentación del espacio comercial integramos una serie de hologramas por estas calles virtuales que posteriormente podías canjear en el “Welcome” del centro comercial. Ese es un pequeño ejemplo de todas las activaciones que puede tener.

SR: Luego, aportamos un importante valor añadido en toda la parte de multimedia. Esto no va de poner pantallas por todos los sitios, sino de ver cuáles son los puntos de contacto con el usuario o el cliente; y saber qué quiero hacer y cómo quiero informarle, impactarle o comunicarme con él.

Dentro de este ámbito están los “Magic Mirrors”, una funcionalidad incluida desde la app. En función del evento o el momento del año, como San Valentín, Halloween, Navidad o rebajas), el usuario encontrará diferentes contenidos de realidad aumentada con los que se podrá hacer una foto y, después, viralizarlo, apareciendo incluso en la pantalla de gran formato de la plaza.

 

La Plaza, como ya habéis ido adelantando, es clave en el concepto de La Torre Outlet Zaragoza. ¿Qué elementos forman parte de este espacio?
SR: La plaza es un punto neurálgico fundamental. Más allá de la pantalla que preside toda la plaza, en este espacio hemos montado sistemas de iluminación y de sonido independientes para buscar crear una experiencia más inmersiva. El elemento que más destaca un gran formato led de más de 140 metros cuadrados; 141,26 metros cuadrados, exactamente.

JLV: Es una pantalla de gran formato con grandes dimensiones que tiene una dificultad añadida: al estar rodeando un depósito, es semicircular. Esto aporta una complejidad interesante.

 

¿Cómo se desarrolló el proyecto de la plaza?
SR: Fue muy interesante. Antes de abordar la pantalla, lo primero que hicimos fue un trabajo de arquitectura digital. Estuvimos estudiando en profundidad las dimensiones de la plaza para ver cuál podía ser el mejor emplazamiento del formato. ¡O si era siquiera necesario! Al final, nuestro departamento de arquitectura digital lo que hace es ver si se pueden integrar diferentes elementos, pero siempre buscando un porqué y un para qué. Me reitero: esto no va de montar pantallas por montar.

Al final, vimos que uno de los mejores emplazamientos sería esa superficie que entrañaba la dificultad de la curvatura. Al final, confiamos en la marca LG. La fabricación se hizo completamente a medida. Decidimos que el panel tenía que ser un P8 con 6.000 nits. También tuvimos en cuenta los sensores, que van amoldando la intensidad de pantalla a la hora del día.

Esta implementación viene tras una importante reflexión. Al final, vimos que esta pantalla podía ser el punto principal de comunicación para todos los perfiles de usuario, independientemente de la app. Esto, además, lo podíamos hacer apoyados a nuestra agencia de marketing digital, que funciona dentro de nuestra propia casa. Queríamos que sirviera para emitir contenidos artísticos; señalética en cuanto a información de locales o retailers; agenda para eventos; refuerzo para acontecimientos; comunicación publicitaria; interacción a través de los magic mirrors; o espectáculos y shows visuales apoyados por los recursos audiovisuales que están en la plaza. Al final, la pantalla nos permite hacer que pasen cosas a determinadas horas.

 

¿Qué elementos hay integrados en esta zona a nivel de sonido?
SR: Solamente en la plaza hay 44 altavoces y un sistema de iluminación completo. Todo está controlado de manera que nos permite que no tenga que operarse in situ, sino que además se pueda programar para que automáticamente se disparen distintos acontecimientos.

Las soluciones de audio de esta zona son de Meyer Sound. Nuestro departamento de ingeniería supo desde el primer momento que sonorizar esta plaza sería un reto. Uno de nuestros ingenieros acústicos estuvo trabajando con la parte de arquitectura e ingeniería para evaluar cómo podía ser el sonido, cómo podía reverberizar teniendo en cuenta los elementos de la plaza y, en definitiva, cuál sería el diseño de sonorización. Al final, se decidió utilizar los sistemas de Meyer, ya que era la mejor solución para este caso en concreto.

JLV: Con respecto a la megafonía ambiental que se encuentra por todo el espacio comercial, es de Optimus. Si bien no teníamos la obligación al ser un espacio abierto, decidimos implementar un equipo que cumpliera la normativa EN 54 de evacuación. Queremos que la gente, cuando venga, se sienta querida, arropada y, sobre todo, segura, muy segura. Para nosotros, es fundamental.

SR: Otro aspecto en el que hemos trabajado es en la música que se escucha por todo el espacio comercial, la cual hemos definido nosotros. Hemos determinado diferentes canales de música adaptados al horario y a los perfiles del centro, de tal manera que habrá un tipo de ambientación musical orientada al retail, otro a la zona de hostelería / restauración, y otro a la plaza, que tendrá una entidad propia.

 

Hemos hecho un repaso a la actualidad de la Torre Outlet Zaragoza, ¿pero cómo prevéis que la tecnología del centro crezca de aquí a 5 años? ¿Qué tecnologías están en la línea de salida para ser implementadas en un proyecto como el vuestro?
JLV: 5 años me parece una gran distancia. Sin embargo, durante los próximos dos o tres años, vamos a experimentar mucho con el tema del IoT (Internet of Things); pero no para la parte industrial, sino para el retail. También queremos conseguir ser un referente de 5G con Telefónica en la zona de Aragón. De hecho, nos hemos postulado para que sea así.

También nos gustaría seguir evolucionando en el ámbito del big data e introducir inteligencia artificial, para de esta forma poder adelantarnos y ayudar al operador a mantenerse o creer.

SR: ¡Estoy completamente de acuerdo con lo que ha dicho José Luis! Sobre la parte del Internet de las Cosas (IoT), ya no vale con que los aparatos se comuniquen entre sí: tienen que pasar cosas entre estos aparatos y se debe poder interactuar con ellos.

Creo que, en el centro comercial de dentro de 5 años, todo pasará por intentar defender el comercio físico frente al comercio online, buscando esa forma de complementar ambos mundos y de dotar al centro comercial de experiencias. Ir a comprarte unas deportivas debe ser una forma de entretenimiento. Si no generamos esa experiencia, el comercio online va a continuar quitando espacio del comercio más tradicional.

 

Es como quien reclama el valor del cine como sala frente a la experiencia de ver una película desde tu sofá.
SR: Eso es. Es como cuando compras un coche: tienes que verlo, olerlo, sentarte, tocar el volante, conducirlo… Hay que generar ese tipo de experiencias en el mundo del retail.

JLV: Tomando el ejemplo del cine, está bien mencionar que la Torre Outlet también tiene 8 salas de cine de Artesiete. ¡Pero ojo! Cada butaca es reclinable. Puedes ver tumbado, si así lo quieres, una película. ¡Hasta ese punto se ha querido buscar la satisfacción del cliente!

Ofrece la versatilidad de ver la película o de echarte una siesta.

JLV: Ojo, que alguna vez ha pasado (risas).