instronic: abordando el futuro de la integración retail… ¡y más!

Hotel-Catalonia-integrado-por-instronic

Con más de 45 años de trayectoria profesional, Instronic está culminando un proceso de transición. En el pasado ha sido una compañía de carácter eminentemente técnico, pero ahora busca la diferenciación acompañando a sus clientes en todas las fases de sus integraciones audiovisuales. El sector retail es posiblemente la punta de lanza de su propuesta, tal y como demuestra la confianza que han depositado en la empresa marcas destacadas como Porcelanosa, Caixabank, Diesel, Mango o Stradivarius. Profundizamos en la trayectoria de Instronic y abordamos el futuro del audiovisual retail junto con su CEO Ignasi Call.

En la actualidad, Instronic está creando instalaciones espectaculares basadas, en gran medida, en el digital signage. Sin embargo, esta es la culminación de un recorrido. ¿Cuál ha sido vuestra historia y, al fin y al cabo, vuestra evolución?

Instronic es una compañía que tiene muchos años. Inicialmente era una integradora más tradicional, en el sentido de que hacíamos proyectos con una visión puramente técnica. Desde hace cinco años, hemos reinventado la compañía en la forma en la que abordamos los proyectos: la parte de ejecución, esa parte de integración e instalación, pasa a ser una fase más del proceso. Hemos añadido varias capas de valor en las partes más estratégicas y a nivel de diseño: analizamos y estudiamos el encargo desde el desarrollo de su concepto. A consecuencia de esa idea, diseñamos una solución, tanto desde el punto de vista creativo como técnico. En definitiva, abordamos una instalación con una visión totalmente global.

En la actualidad, Instronic está creando instalaciones espectaculares basadas, entre gran medida, en el digital signage. Sin embargo, esta es la culminación de un recorrido. ¿Cuál ha sido vuestra historia y, al fin y al cabo, vuestra evolución?

Instronic es una compañía que tiene muchos años. Inicialmente era una integradora más tradicional, en el sentido de que hacíamos proyectos con una visión puramente técnica. Desde hace cinco años, hemos reinventado la compañía en la forma en la que abordamos los proyectos: la parte de ejecución, esa parte de integración e instalación, pasa a ser una fase más del proceso. Hemos añadido varias capas de valor en las partes más estratégicas y a nivel de diseño: analizamos y estudiamos el encargo desde el desarrollo de su concepto. A consecuencia de esa idea, diseñamos una solución, tanto desde el punto de vista creativo como técnico. En definitiva, abordamos una instalación con una visión totalmente global.

Ignasi Call, CEO de Instronic

Tenéis una importante presencia en el sector retail. ¿Diríais que es vuestra especialidad en la actualidad?

Es nuestra cara más conocida y es donde en realidad hemos desarrollado todo nuestro conocimiento. Hemos cimentado nuestra transformación desde ahí, ya que el retail es un sector en el que hay una demanda más alta en materia de buscar soluciones más innovadoras. Hace un par de años estructuramos la compañía en dos unidades de negocio y una la dejamos especializada en el mundo del retail. Al final, existen unas casuísticas a nivel de volumen o de progreso de proyectos que requieren unos determinados recursos. En la segunda unidad, extrapolamos todo ese know-how que hemos empezado a extraer en el mundo del retail, haciéndolo aplicable a cualquier tipo de sector. Se encuentra un poco más orientada a trabajos especiales. De hecho, quizá es más disruptiva, y en ella las capas de valor de diseño y estrategia tienen mucho más peso. En la actualidad, integramos para cualquier tipo de sector: desde hospitality a real estate, centros comerciales… También podemos hacer trabajos bastantes efímeros, aunque no sea nuestro foco principal. En estos momentos, el peso de facturación de cada uno de los sectores es de un 50%, con lo cual, para responder exactamente a la pregunta, retail tiene un peso importante, pero no somos una compañía focalizada en retail.

Nos comentas que en vuestra cartera de clientes se encuentran también centros comerciales. ¡Estáis preparados para integraciones de gran formato!

Así es. Ahora, por ejemplo, estamos inmersos en un par de proyectos que saldrán a la luz en los próximos meses: dos centros comerciales. Nuestra área de actuación son básicamente sus fachadas, con lo cual será un trabajo a gran escala.

Y de nuevo, soluciones personalizadas.

Siempre es así. La tipología de integraciones que hacemos son prácticamente todas ad-hoc. Incluso la mayoría de productos que utilizamos los fabricamos a medida. Tenemos un departamento de producto que diseña los productos a medida de cada trabajo para ser fabricados posteriormente en China. La personalización es muy importante, aunque en ocasiones sí que utilizamos equipos ya disponibles en el mercado.

¿Contáis con proveedores de confianza para las integraciones?

Nuestro ecosistema de proveedores en la actualidad es muy variado. El hardware es uno de nuestros pilares, pero también está el software, el diseño, la parte creativa… Nuestros proveedores no solo son fabricantes, sino también proveedores de contenidos, programadores, arquitectos… Al final, es un ecosistema bastante complejo. Más allá de nuestra parte de producción propia, colaboramos con muchísimos de los fabricantes que hay en el sector. No es que tengamos una alianza concreta con los fabricantes: depende un poco de la tipología de cada proyecto. Para nosotros, el soporte es “una consecuencia de”, no una finalidad.

Escaparate digital en tiendas Diesel

¿Qué importancia tiene la espectacularidad en los nuevos modelos de tiendas?

Sin duda es un elemento muy importante. Los espacios están cambiando en el retail: lo que era una tienda o un espacio comercial habitual está mutando hacia algo mucho más híbrido. El foco no es solo la venta en sí, sino crear aquellos espacios en los que la gente se pueda identificar con una marca, donde la gente conecte, donde representemos a la marca, donde el producto se vea pero no necesariamente sea comprado… Esto hace que los objetivos puedan ser muy diversos: dependiendo del tipo de trabajo, la espectacularidad puede ser algo importante, pero no necesariamente. El uso de los elementos audiovisuales de forma indiscriminada puede ser un error: tiene que haber una capa previa de estrategia y diseño para determinar cuál es el objetivo de la instalación. Cuando nosotros diseñamos una solución siempre es consecuencia de un pensamiento previo. La metodología que utilizamos es design-thinking: no diseñamos nada que no esté previamente pensado. Puedes tener una tienda llena de pantallas y que no tenga ningún sentido.

Por ejemplo, en el caso de vuestro trabajo con Diesel se busca la fotografía, la interacción con las redes sociales o que el consumidor, simplemente, se quede mirando…

Sí. Por ejemplo, el escaparate es un formato bastante interesante. Está claro que normalmente se busca un impacto visual y más riesgo, ya que también tiene un carácter efímero. Gracias a esa temporalidad, en ocasiones puedes arriesgar más que en una instalación que puede ser más fija o permanente. Luego también depende de la marca: no es lo mismo un Diesel que una firma que sea más conservadora. En este caso, la instalación iba asociada al lanzamiento de una campaña muy concreta, de carácter bastante transgresor y esto nos dio más juego. Es fundamental entender el foco y comprender el objetivo del proyecto.

Para cerrar este ámbito, ¿hay alguna tecnología innovadora que esté surgiendo en el campo de los escaparates?

Depende mucho del objetivo de la integración. Un escaparate es un espacio de paso donde es muy difícil que la gente se pare porque va por la calle. En este formato generar interactividad no tiene mucho sentido, porque el consumidor no está cautivo. Puede existir un proyecto en el que tenga sentido la interactividad o utilizar otros elementos, como pueda ser la realidad aumentada… Podría tener sentido. Digamos que no hay cosas que puedan ser genéricas para todos los proyectos: cada trabajo requiere un soporte y una tecnología distinta.

¿Cuáles son las tendencias en materia de integración que identificáis en el sector retail?

La interactividad y la reactividad visual, los formatos con soportes visuales muy potentes… Por ejemplo, ahora estamos trabajando mucho en la luz, combinando iluminación dinámica con elementos visuales. Con la suma de esas cosas estamos generando cosas muy interesantes. Incorporar la iluminación como un elemento más del lenguaje visual es una tendencia que estamos trabajando mucho y que está funcionando muy bien. Está sirviendo mucho para generar, por ejemplo, un lenguaje identificativo de marca, para que la gente reconozca e identifique a una compañía a través de un determinado diseño que se ha realizado. Por otro lado, cuando se busca más engagement, puede tener más sentido un tipo de tecnologías…

¿Y hacia dónde se dirige en el futuro? ¿Quizá más elementos interactivos?

La reactividad y la interactividad seguro que estarán presentes, porque al final es una forma de darle mucha vida al espacio, sobre todo mediante su transformación en función del público. Aquí te lo uno con el uso de los datos y la inteligencia artificial; es decir, con la personalización de lo que está pasando. Se trabaja mucho y cada vez de forma más clara el uso de datos para generar contenidos en función de lo que está sucediendo en el espacio y en función de determinados datos; ya no solo importa si hay más o menos personas: con datos como la climatología, por ejemplo, puedes generar contenidos. Se abre un mundo muy amplio en este sentido. Todo el tema del contenido generativo también es muy interesante. Cada vez se está introduciendo más en las integraciones y hay mucho camino por recorrer.

Traduciéndolo en situaciones concretas, ¿cuál podría ser una aplicación de estos contenidos interactivos y reactivos?

Hay muchísimos ejemplos. Algunos se traducen en soluciones reactivas, pero se pueden hacer de muchas formas. Puedes habilitar que el contenido de una pantalla vaya variando en función de la cantidad de visitantes o en datos como la climatología de la ciudad en su momento. Otro ejemplo: si está en una zona de costa, variará en función de las condiciones del mar.

Una de las tendencias que hemos podido identificar es la implementación de inteligencia artificial y big data en los establecimientos mediante analíticas. ¿Son soluciones actualmente requeridas por los clientes o todavía no ha llegado ese momento a España?

En nuestro caso específico, la parte de analítica y de recolección de datos no es el foco de nuestros proyectos. Nuestra visión está más centrada en crear soluciones a partir del uso de esos datos: intentamos sacarle rendimiento con una perspectiva más creativa, viendo cómo utilizamos esos datos para transformar un espacio utilizando esta información. Está claro que ya no solo en retail, sino en cualquier sector, el uso del dato o de su medición está muy centrado en la estrategia de las compañías. Con respecto a la demanda que me comentabas, aún no es alta para estas instalaciones. En ocasiones también ocurre que, si bien las compañías saben que es una tendencia incipiente, aún no tienen muy claro cómo utilizar estos datos y cómo marcarse objetivos claros respecto a estos trabajos. El big data o la inteligencia artificial son herramientas, no el objetivo final. Si nos pueden servir para alcanzar un objetivo mayor, fantástico. Pasa como con la tecnología. Los fabricantes intentan aplicar soluciones que pueden tener un sentido o no.

Habéis trabajado en varios flagship, espacios diferenciados del resto de tiendas de un comercio ya sea por las características únicas del establecimiento en sí o del espacio en el que se encuentra. ¿Cómo se afronta un proyecto de estas características?

El proceso que te voy a contar se puede aplicar a una flagship o a cualquier iniciativa que llevamos a cabo nosotros, sea ese tipo de tiendas, un hotel o un centro comercial. Son tres fases muy marcadas. La primera consiste en pensar. En esta fase, lo que intentamos es investigar al cliente, al trabajo, al sector y tratar de entender la complejidad de sus desafíos. Preguntamos mucho y así generamos una fase de análisis en la que al final lo que acabas es marcando las bases del siguiente paso. Tras esta investigación previa, lo que hacemos es desarrollar un concepto: se analizan todas las posibles aplicaciones del proyecto, empezamos a plantear diferentes ideas y se esboza una idea muy clara de hacia dónde va. A partir de ahí, con el concepto muy definido, podemos empezar a diseñar.

Es entonces cuando pasas a la siguiente fase de la instalación: la creación, algo que no se puede hacer si no has hecho antes la fase de pensamiento. ¿Por qué? Porque en el caso de que esto no sea llevado a cabo, al final solo verás puestas pantallas sin mucho sentido: más grandes, más pequeñas, curvas o trasparentes porque sí. Con lo cual, si queremos realmente integrar un espacio que tenga un sentido, tiene que estar muy pensado. En esta fase de diseño es muy importante co-crear, y no solo con el cliente, sino con diferentes actores que participan en la integración, como por ejemplo arquitectos o interioristas. Al final, es fundamental que su sentido sea único y que no sean pedazos independientes. En esta fase es donde, una vez llegado al punto de concepto, lo que hacemos es materializar las ideas, definiendo las tecnologías que vas a utilizar, dando la solución técnica a todo esto. Nosotros, además, cuando damos forma, lo virtualizamos en 3D. No recurrimos a esto como una herramienta comercial, sino de trabajo: facilita mucho el poder co-crear con los diferentes agentes que trabajan en la integración, sean arquitectos o un cliente final. Vamos validando los desarrollos y una vez que está bien diseñado y validado por el cliente, hay que darle vida. Es otra parte muy importante: la materialización.

En resumen, son tres partes: primero hay que pensar, luego se crea y finalmente se ejecuta. Y esto se puede aplicar a cualquier proyecto que realizamos. Al final, nuestra oferta tradicionalmente estaba solo en las partes de ejecución, pero realmente ahora damos un servicio mucho más complejo. Intentamos filtrar la tipología de trabajos que nos entran y, si no tienen estas capas previas de diseño, entonces ya nos sentimos incómodos: nos cuesta coger proyectos donde solo nos pidan que ejecutemos. ¿Por qué? Porque nos puede interesar y evidentemente nos interesa; si está bien pensado y muy bien razonado, pues se pone en práctica. Lo que pasa es que no nos sentimos cómodos con una instalación al comprobar que el producto final no es el adecuado. Por eso, nuestra oferta cada vez está más asociada a realizar las integraciones al completo.

Existe una tendencia clara por parte de las grandes marcas a la hora de entregarse al audiovisual, renovando su imagen e implementando tecnologías innovadoras. ¿También existe esta ambición en firmas pequeñas o de tamaño mediano?

Creo que la preocupación es común. Las grandes marcas han sido pioneras, porque son las que tienen más recursos y marcan la pauta. Son las que primero han invertido, haciendo extensible la tendencia en muchos otros mercados. En estos momentos, las demandas vienen independientemente del perfil de las compañías. Otra cosa es que claro, evidentemente, unas compañías medianas o más pequeñitas son más limitadas en cuanto a recursos o conocimientos… Es lo que venimos hablando durante toda la charla: este uso de tecnología requiere de una fase de análisis y pensamiento importante, algo que quizá no está tan desarrollado en las empresas pequeñas, ya que no tienen de este tipo de recursos. De hecho, en bastantes ocasiones, a estas compañías, si no están muy bien orientadas y enfocadas, les cuesta más entender esta parte. La digitalización es algo que está en la estrategia de todas las compañías, sean del sector que sean. Evidentemente es algo fundamental. De hecho, poco a poco también te vas encontrado empresas medianas y pequeñas que están muy bien dirigidas y tienen las ideas muy claras. Tiene que ver mucho con quien las dirige, el equipo que hay, la gente que hay detrás… Pero sí, para responder un poco a tu pregunta, esto es extensible a cualquier tipo de compañías, sean del tamaño que sea.

Un elemento que os caracteriza, y que ya nos has anticipado, es que también sois creadores de contenido. ¿Puedes darnos algún detalle más sobre esto?

Dentro de nuestro equipo de contenidos hay una parte que es in-house y otra está conformada por nuestro ecosistema de colaboradores. ¡Trabajamos con mucha gente! Pero sí, in-house tenemos un departamento en el que están seis personas. Tenemos perfiles muy diversos: desde diseñadores gráficos hasta realizadores. Es cierto que son muy multidisciplinares. Hoy en día no se buscan tantos especialistas concretos, sino perfiles que tengan conocimientos multidisciplinares. Al final, los encargos se trabajan en bloques y se enriquecen muchísimo más si le sumas capas de diferentes perfiles. Es por eso que en contenidos apostamos más por calidad que por la cantidad. Nuestro objetivo no es hacer un departamento de contenidos muy grande que esté generando muchos contenidos para muchas empresas y muchas marcas. Eso, de hecho, sería relativamente sencillo. Lo que hacemos nosotros es subir el listón lo máximo posible para así dar una solución que enriquezca mucho cada instalación. Al final, el contenido es una parte esencial, es lo que marca la dirección del proyecto.

¿Cuáles son los casos de éxito de los que os sentís más orgullosos hasta la fecha?

Siguiendo el proceso de evolución de la compañía, tenemos debilidad por aquellos que hemos trabajado con una visión más global y transversal. Sí, tenemos instalaciones que hemos desarrollado íntegramente nosotros y de los que nos sentimos muy orgullosos, pero siempre tratamos nuestros últimos proyectos, los que han salido de nuestra cocina en el último año y medio. ¿Por qué? Porque tienen una maduración más lenta, que llevan más tiempo y que tienen mucha más profundidad. En estos momentos nos encontramos en la fase final de ejecución de muchas de estas instalaciones. Os invito a estar atentos: tenemos desde centros comerciales a entidades bancarias, concesionarios de vehículos, centros de ocio o restauración. En los próximos dos o tres meses verán la luz varios de los que nos sentimos orgullosos, en el sentido de que los hemos iniciado en las fases más previas: los hemos cocinado, los hemos diseñado y los estamos ejecutando. Como una compañía que está evolucionando, esa es la parte que nos enorgullece más. La fase de ejecución puede ser muy interesante, pero para nosotros tiene más valor los desarrollos en los que hemos participado en las fases de creación.

Para terminar… ¿cuál es el próximo reto de Instronic?

Tenemos un concepto muy definido de hacia dónde nos dirigimos. Queremos focalizarnos y no queremos abarcarlo todo: tenemos como objetivo ser de los mejores de nuestro ámbito y en lo que hacemos. En lo que supone la parte de transformación de espacios con el hilo conductor de la tecnología, nuestro reto es llegar a ser una de las empresas líderes, de referencia, a nivel mundial.  Ahí es donde hemos puesto nuestra mirada. Tenemos un equipo muy potente, estamos invirtiendo mucho; de hecho, acabamos de abrir un centro de diseño y estrategia en Barcelona. El reto es ser una referencia. Somos bastante ambiciosos en este sentido, pero tenemos súper claro hacia dónde queremos ir.